Autor: Fabrizzio Topper
Muito tem se falado do novo varejo, em que há cada vez mais clientes omnichannel. Ou seja, que utilizam múltiplos canais simultaneamente para buscarem, analisarem, adquirirem e se relacionarem com as empresas. Estudos do IDC Retail Insights apontam que estes novos consumidores chegam a consumir 30% mais que os demais. Realmente é algo fantástico para as empresas o amadurecimento do consumidor moderno e o quanto ele pode consumir e mais e melhor.
Mas este novo momento do mercado traz uma questão bem mais complexa: se os clientes são cada vez mais omnichannel, então como uma empresa faz para evoluir da atuação multicanal para a omnichannel? Esta, na minha opinião, é a verdadeira questão. Afinal, se o cliente está evoluindo, isto significa que está, certamente, mais exigente e cada vez mais seletivo. Algumas regras novas estão surgindo, entre elas destacam-se:
1) Não poderá mais haver distinção entre as políticas comerciais dos canais existentes. Se é uma marca só, porque tanta variação de preço e condições de um canal para o outro? Isso significa que ter preços e condições diferentes de pagamento de uma loja para a outra, sejam lojas físicas, itinerantes ou e-commerces, não faz mais sentido para este consumidor. A marca o atende de forma única ou então não mais o interessará.
2) A marca é única, portanto uma coisa só para o consumidor. Ele deve poder realizar trocas e solucionar seus problemas e dúvidas em qualquer ponto de contato. Estes novos consumidores omnichannel não aceitam mais serem arremessados de um lado para o outro para encontrarem quem é o responsável e com reais condições de resolver o seu problema. Ele quer poder acessar o canal que for mais “fácil e prático” para ele. E conseguir o suporte necessário para trocar, orientar, reclamar e qualquer outra questão que seja importante para ele. Seja por telefone, e-mail, bate papo na loja, post na rede social ou conversa via algum aplicativo de mensagens, ele vai ser ouvido. Poderá ser fácil, ou poderá ser bastante dispendioso depois para a empresa reverter o estrago se não estiver lá para atendê-lo.
3) Da mesma forma que o cliente enxerga a marca como uma entidade única e indivisível, ele espera ser identificado e atendido de forma integrada e indivisível. Isso trás para as empresas a necessidade de possuir sistemas integrados em que o perfil do cliente possa ser acessado de qualquer ponto de contato. Bem como seus históricos de relacionamento. É fundamental que os clientes saibam que cada reclamação, compra ou interação é armazenada e não ignorada de um canal para o outro. Não dá mais para ele tolerar ter de começar tudo novamente cada vez que cai o telefone ou a internet, muda o atendente da loja ou chegar num novo ponto de venda.
4) As complicações burocráticas fiscais e de processos logísticos não são problema do cliente. São obrigatoriedades das empresas se desejarem realmente atender e fidelizar consumidores omnichannel. Ainda há uma imensidão de empresas que acreditam não ser possível viabilizar uma operação omnichannel de fato. É muito difícil lidar com a complexidade fiscal de comprar aqui, devolver ali… Comprar tudo aqui e retirar uma parte aqui e receber outra ali e assim por diante. Ainda acreditam que isto é algo que os consumidores devem compreender e aceitar. A novidade é que estes novos consumidores não vão aceitar mais nada disto. Eles são importantes e estão no centro da equação de valor do negócio, sabem disto e desejam ser tratados como tal.
5) Se o cliente sempre teve razão e poder de escolha, agora ele tem algo mais: conhecimento. Que as marcas não se enganem ao acreditar que estes novos clientes, não sabem seu poder ou irão perdoar aquela dificuldade ou malandragem. O cliente omnichannel se informa em tempo real. Está diante do produto na loja enquanto avalia o preço dele na web via celular e verifica produto concorrente no e-commerce da loja ao lado. Compra algo agora, mas já esta de olho nos canais de reclamação para saber o que lhe espera adiante. Ficou difícil enrolar este novo cliente. Mas, por outro lado, ele ficou bem mais conectado à marca e está disposto a pagar até um pouco mais para ser tratado e acolhido da forma como entende que merece.
Relacionar-se sempre foi uma arte, mas que hoje está sendo avaliada pela lente de aumento da era omnichannel e nenhum detalhe poderá passar despercebido se desejarem que esta relação dure e frutifique.
Fabrizzio Topper é fundador da empresa Topper Minds.
