Apenas 19% dos brasileiros acreditam que marcas são “abertas e honestas”, aponta estudo realizado pela agência Cohn & Wolfe. O índice fica abaixo da média global de confiança, de 22%. O levantamento, que usa metodologia proprietária, apurou como marcas atuam em 23 atributos que compõem a percepção de autenticidade e detectou um deficit generalizado. Três quartos dos consumidores não veem as marcas como autênticas. Com baixo reconhecimento em quesitos como “fazem o que prometem”, “assumem responsabilidade por suas ações” e “fazem do mundo um lugar melhor”. A conclusão é resultado de levantamento com quase 12 mil consumidores em 14 mercados, incluindo o Brasil.
A pesquisa teve também o objetivo de listar as marcas que conseguem ser mais autênticas na visão do consumidor. O Authentic 100 brasileiro tem no topo: O Boticário, Bombril, Johnson & Johnson, Nestlé, Apple, Microsoft, Google, Brastemp, Adidas, Natura e Kibon. Essa é a primeira vez que o estudo incluiu marcas que atuam no Brasil. Os setores de bens de consumo, tecnologia e automotivo são os que mais têm marcas autênticas.
Na análise global, Disney, Microsoft, Amazon, Intel, Audi, Samsung, Adidas e Lego estão entre as marcas mais bem colocadas no Authentic 100. Além disso, pela primeira vez, a Cohn & Wolfe criou e aplicou uma metodologia proprietária para concluir os principais fatores que guiam a percepção dos consumidores em relação à autenticidade. A análise da C&W identificou os seguintes elementos como mais importantes: 1) “Confiável”: consumidores reconhecem como autênticas marcas que “entregam o que prometem” e tem “alta qualidade”; 2) “Respeitosa”: marcas que “tratam bem” e “protegem os dados e a privacidade” dos consumidores – uma preocupação em todos os mercados, e 3) “Real”: alta percepção de ser “honesta” e “age com integridade”.
Conclusões
Entre as principais conclusões do estudo, constatou-se que existe um ceticismo mundial com relação às marcas. Tendo o consumidor europeu como o mais cético, com apenas 7% dos entrevistados do Reino Unido, França, Alemanha e Espanha – e meros 5% na Suécia – descrevendo marcas como “abertas e honestas”. Já China e Indonésia, países em que a população é menos desconfiada, o índice sobe para apenas 36% e 35%, respectivamente. Os brasileiros tiveram um índice de confiança abaixo da média global, de 22%, com apenas 19% apontando as marcas como honestas.
Outra descoberta foi que a privacidade é um fator essencial para os clientes. Depois da disputa pública entre a Apple (5ª colocada no Authentic 100 Global) e o FBI sobre criptografia, ficou evidente que o respeito à privacidade é importante na construção do conceito de autenticidade perante o consumidor. Globalmente, “proteger os dados e a privacidade” do cliente ficou em quarto lugar de importância.
Já quase nove entre dez consumidores recompensariam uma marca por sua autenticidade. Inclusive, 52% recomendariam a marca e 49% permaneceriam fiéis a ela. Além disso, 20% dos participantes no mundo investiriam em uma marca/empresa que seja autêntica. Ao mesmo tempo que foi constatado que a autenticidade é uma experiência pessoa, pois os clientes procuram diariamente por provas de que podem confiar nas marcas. Ao definir autenticidade, a maioria prioriza “alta qualidade” (66%) e “entrega o que promete” (70%), em detrimento a “responsável socialmente” (57%) e “responsável ambientalmente” (55%).
“As regras da comunicação mudaram e vemos cada vez mais os consumidores beneficiarem marcas que sabem como se relacionar de forma aberta e honesta. Os clientes estão, inclusive, dispostos a perdoar deslizes corporativos se a comunicação for franca e a empresa tomar medidas concretas para reverter o problema”, afirma Donna Imperato, CEO da Cohn & Wolfe. “As marcas que lideram o Authentic 100 entendem isso e demonstram constantemente que valorizam o diálogo genuíno com o consumidor.”
