Se antes o cliente já tinha sempre razão, agora ele tem muito mais. Com as inúmeras mudanças no mercado, impulsionadas pelos avanços do mundo digital, o consumidor passou a ter todo o controle nas relações de consumo. Empoderado, ele passou a exigir das empresas uma atenção ainda maior. Se antes elas traçavam suas estratégias sem consultá-los, hoje estão tendo que pensar antes na experiência do cliente, em toda jornada de consumo. É parece que o jogo virou, não é o mesmo? Diante disso, o mercado tem caminhado cada vez mais para ouvir seu público e entender as necessidades e expectativas. “A principal mudança é que o consumidor ganhou relevância. É ele quem dita as regras”, alerta Beatriz Tilkian, diretora de Insights & Consumer Relations da PepsiCo Brasil.
Ciente disso, Nairo José Martinelli Vidal Júnior, diretor da ouvidoria do Bradesco, propõe uma volta no tempo para observar o amadurecido desse quadro desde a criação do Código de Defesa do Consumidor, em 1990. “As relações de consumo transformaram-se em relações que exigem muito mais do que o atendimento de direitos.” As relações são permeadas, hoje, por uma real troca de experiências, de conexão e de construção. Nesse quadro, o executivo reforça ainda que a exigência pela transparência nas relações acaba sendo a principal mudança. “Os consumidores atualmente têm acesso a muitas informações, muitas opções e dispõem de pouco tempo. O nosso papel dentro dessa relação é apresentar informações relevantes, que impactem na sua vida e entregar a ele, consumidor, um produto ou serviço de fato personalizado”, explica.
Assim, uma das principais mudanças nesse cenário está relacionada com o senso crítico desenvolvido pelos consumidores, segundo Moacir Oliveira, vice-presidente comercial da Multilaser. “Hoje eles conseguem avaliar em tempo real todas as informações do produto desejado, sem a necessidade de ir a uma loja física, pois com uma simples consulta no mundo virtual é possível analisar preços, dados do produto e saber mais sobre o pós-venda.” Junto a isso, o consumidor passou a não só se preocupar em adquirir um produto, mas sim uma solução completa para as suas necessidades. “Na hora de realizar uma compra, eles avaliam sempre o melhor custo/benefício, ou seja: preço justo, velocidade de entrega, um bom serviço de pós-venda e melhor tecnologia.”
Se antes o consumdior costumava ser mais passivo, hoje está muito mais exigente, forçando as empresas a acompanharem sua evolução. E cabe a elas se adaptarem o quanto antes para não perderem espaço. “A partir do momento em que disrupções e serviços melhores são lançados em um segmento de serviço e produto, a sociedade de forma geral passa a exigir que outros segmentos entreguem qualidade semelhante. Para nós, é claro o movimento dos clientes pedindo coisas novas, eles de fato não querem mais do mesmo”, destaca Alexandre Rodrigues, diretor de participantes da Multiplus.
A VOZ DO CLIENTE
Dessa forma, passa a ser fundamental ouvir o cliente. Presente em um mercado em constante transformação, a PepsiCo entende que as inovações devem ser guiadas pelas necessidades desse novo consumidor, que é multifacetado. O esforço é para manter as marcas relevantes e próximas ao cliente e oferecer cada vez mais opções para as mais diversas ocasiões de consumo e experiência de marca. “O que nos trouxe aqui não será o que nos levará adiante. Mais do que falar apenas de marcas, você precisa falar sobre o que é importante para as pessoas. Aproximando-se, atraindo e engajando milhares de consumidores com anseios e escolhas de estilo de vida completamente diferentes”, aponta.
Criada com a ideia de revolucionar a forma como as pessoas consomem café, a Nespresso tem ido por esse caminho, investindo em pesquisas para entender hábitos de consumo, relação com café, necessidades e expectativas. “Acreditamos que o atendimento de excelência só é possível quando conhecemos bem os nossos clientes”, afirma Marcos Djinishian, head de marketing da Nespresso. O executivo aponta que, com base nessa expertise, a marca consegue desenvolver ações customizadas, criar novos produtos e serviços, bem como maneiras de melhorar o atendimento. “Nossos principais avanços estão no profundo entendimento que temos sobre os nossos consumidores e a forma como temos aprimorado isso ano a ano. Usamos essa expertise para desenvolver experiências personalizadas e lançamentos assertivos que entregam inovação e atendem o paladar de diferentes mercados”, completa.
Já a Multiplus criou, em 2018, o Conselho do Participante para ter encontros periódicos com os clientes e ouvir diretamente dúvidas, sugestões e reclamações. “Fizemos algumas mudanças internas e criamos essa diretoria, área dedicada a acompanhar a experiência do participante e seu ciclo de vida, que engloba o Marketing, Relacionamento ao Cliente, Canais, Produtos, CRM e Analytics, para que todas essas áreas estejam integradas e com o foco em oferecer a melhor experiência.” E, para que todo o time da Multiplus esteja alinhado em relação às necessidades dos participantes, os resultados dos canais de atendimento, destacando principais motivos de contato e outros dados são compartilhados, mensalmente, com toda a empresa. Rodrigues reforça ainda que um dos valores da Multiplus é “Experiência do Participante”. Assim, o objetivo é oferecer a melhor experiência, por meio de ofertas e comunicação personalizadas. “Por isso, procuramos sempre ouvir a voz do nosso participante, seja por meio da análise dos dados de navegação, consumo, como também pelo monitoramento das redes sociais, NPS contínuo, pesquisas qualitativas, como testes de usabilidade, desenho de jornada, focus group e pesquisas quantitativas.”
OPORTUNIDADES
Embora seja um cenário de desafios, ele também traz algumas oportunidades, como aponta Sandra Collier, head de marketing da Starbucks Brasil. Ela comenta que uma das principais mudanças recentes é o aumento da integração do mundo virtual na vida do consumidor, que vem acompanhada de uma crescente inquietação com a falta de interações na “vida real”. “As pessoas estão mais preocupadas com os momentos onde se desconectam do mundo online e as interações acontecem pessoalmente.” Com isso, a Starbucks busca proporcionar essa experiência, seja no momento de conexão entre o partner (como são chamados os funcionários) e cliente, ou ao criar um ambiente onde as pessoas possam fazer uma pausa para conversar com os amigos, por exemplo. “Aqui incluímos a conexão humana oferecida pelos nossos partners – que recebem todos com um sorriso e chamam nossos clientes pelo nome escrito no copo – unida a um ambiente acolhedor e amigável”, explica.
Sobre isso, Caue Zaccaroni, general marketing manager Chilli Beans, comenta que, hoje em dia, o consumidor chega à loja com muita informação do que está procurando, comparativo de preços nos diversos e-commerce e ferramentas. Diante disso, o diferencial precisa estar no corpo a corpo, na experiência dentro da loja, no toque no produto. “Isso nunca vai mudar e o brasileiro gosta disso.” Por isso, a Chilli Beans tem reforçado sua estratégia de relacionamento nos PDVs. “Nosso time de vendedores é apaixonadíssimo pela marca e tem sede de informação do que estamos oferecendo para nossos clientes. Na Chilli Beans, contamos histórias por trás de cada produto e isso chama muito mais atenção e é mais efetivo do que vender uns simples óculos. O cliente da Chilli Beans reconhece e ama isso”, explica.
Por outro lado, o avanço do mundo “virtual” também fez com que os consumidores estejam mais abertos a experimentarem coisas novas, já que o mundo digital e redes sociais permitem que estes busquem informações sobre as marcas, os produtos e serviços oferecidos, além de terem acesso a opiniões e indicações de pessoas em quem confiam. Junto a isso, outra grande mudança, segundo Sandra, é que os clientes têm cada vez mais manifestado, principalmente nos meios digitais, suas expectativas frente as empresas, compartilhado suas opiniões publicamente. Diante disso, a Starbucks realiza um trabalho de Community Management em que ouve o que os clientes têm a dizer, respondendo as dúvidas e ouvindo as sugestões. “Estamos sempre dispostos a ouvi-los, pois sabemos que esta troca oferece insights extremamente ricos para a marca e no desenvolvimento de novos produtos.”
Resumindo, o ouvidor do Bradesco adverte que quem não investir em estratégias de gestão de clientes irá, gradativamente, perder espaço no mercado. Para isso, é fundamental participar da jornada do cliente e ter empatia. “O cliente valoriza essa sintonia. Sempre que ele muda seu perfil, a empresa deve adaptar sua forma de atuação. Promover a comunicação entre os canais de atendimento, utilizar o CRM para entender e atender este cliente são maneiras eficazes de atingir o objetivo de valorização da experiência com o cliente.”
Confira também as matérias do especial:
Com Conselho do Participante, Multiplus abre diálogo com foco em melhorar a experiência
Chilli Beans ainda vê como fundamental o contato próximo aos consumidores e a experiência dentro da loja
Cobasi investe em diferentes frentes para oferecer uma boa experiência, independente do canal
Multilaser investe em processo de transformação da estratégia de canais para atender novo perfil de consumidor
Bradesco reforça importância de ouvir o consumidor para entregar boas experiências, sempre com transparência
Nespresso busca conhecer necessidades e expectativas de quem consome café para desenvolver experiências personalizadas
Com consumidor apresentando novos hábitos, Starbucks reforça experiência nas lojas e presença no digital
PepsiCo alinha estratégia de negócio à evolução do consumidor para conectá-los às marcas
