Pesquisa aponta a importância da marca

A ABA, Associação Brasileira de Anunciantes, em parceria com a Top Brands Consultoria e Gestão de Marcas, realizou, neste mês de agosto, uma pesquisa para avaliar a importância e o prestígio das marcas para o cliente. O objetivo do estudo, conduzido pela Quest Pesquisa e Análise de Mercado, é fornecer aos anunciantes uma importante ferramenta para o aprimoramento da gestão de suas marcas.
O estudo comprovou que marcas bem gerenciadas, com um posicionamento claro e com constantes investimentos em comunicação, são, em geral, as que gozam de maior prestígio em seus segmentos. Neste sentido, a pesquisa identificou as marcas Omo e Coca-Cola com os maiores índices de “Top of Mind” (primeira marca mencionada pelo respondente em determinada categoria). A marca Omo teve 86% das menções na categoria de Sabão em Pó e Coca-Cola 60% na categoria de Refrigerantes, os dois índices mais altos entre todas as marcas mencionadas no estudo. Outras marcas com força em seus respectivos segmentos foram: Visa, com 48% das menções em Cartão de Crédito; Veja, com 46% em Revista; Nestlé, com 42% em Chocolate; Nokia, com 42% em Aparelho Celular e Doriana, com 40% em Margarina.
Além de levantar o “Top of Mind”, a pesquisa apurou a confiança dos consumidores nas marcas citadas, a partir de uma escala de cinco pontos. Foi considerada uma marca de confiança aquela com avaliação de extremamente confiável ou confiável, pontos mais altos da escala. De um modo geral, percebe-se que as categorias de bens de consumo de massa, como Chocolates, Sabão em Pó e Refrigerantes, são aquelas que conquistam a maior confiança junto a seus consumidores, com índices superiores a 80%. No outro extremo, estão categorias de prestação de serviços, como Planos de Saúde e Operadoras de Telefonia de Longa Distância, com índices de confiança inferiores a 70%. A média geral de confiança de todas as categorias estudadas foi de 77%. O estudo também apontou algumas curiosidades, como o fato das mulheres confiarem mais nas marcas do que os homens. O índice máximo de confiança das mulheres foi de 92%, enquanto o índice dos homens foi de 84%.
A pesquisa permitiu ainda identificar quatro grupos de consumidores, com base na satisfação com a marca e a intenção de recompra: os defensores da marca, que, além de consumir, tendem a recomendar e defender a marca; os satisfeitos, que provavelmente recomprarão, mas não necessariamente defendem a marca; os vulneráveis, que podem voltar ou não a comprar a marca; e os opositores, que não só não voltarão a comprar, como tendem a criticar e boicotar a marca. Com base nesta classificação foi criado um ranking das marcas com maior prestígio e confiança, sendo que as líderes foram, respectivamente, Refrigerante Antarctica, Nestlé, Omo, Margarina Qualy e Skol, com índices de defensores superiores a 70%. Interessante observar que nem sempre a marca com maior índice de defensores é a marca “Top of Mind” da categoria, como nos casos da Skol e da Margarina Qualy.
O estudo completo contempla além dos dados de “Top of Mind” e Confiança, dados da Segunda Marca Lembrada, Marca Usada Mais Freqüentemente, Satisfação e Índice de Recompra. A pesquisa avaliou 17 categorias de produtos e serviços, permitindo desta forma comparações entre diferentes mercados. As categorias avaliadas foram: Chocolate, Margarina, Sabão em Pó, Refrigerante, Cerveja, Automóvel por Fabricante e por Modelo, DVD, Aparelho de Celular, Bandeira de Posto de Combustível, Banco, Cartão de Crédito, Plano de Saúde, Operadora de Telefonia Móvel, Operadora de Telefonia de Longa Distância, Revistas e Jornal.

A pesquisa foi realizada por telefone, nas cidades de São Paulo, Porto Alegre e Recife, com uma amostra de 720 respondentes divididos em cotas por sexo, idade e classe social, para se tornar representativa da população brasileira. O resultado da pesquisa foi apresentado em primeira mão durante a realização do Fórum Internacional ABA Branding 2004, em São Paulo.
“Ao contrário de outras pesquisas que levantam apenas lembrança de marca, tivemos como preocupação adicional incluir neste estudo o levantamento de aspectos como confiança nas marcas, satisfação e intenção de recompra”, afirma Marcos Machado, sócio-diretor da Top Brands e coordenador do estudo. “Além disso, o estudo permite cruzamentos que fornecem análises de diferenças comportamentais por classe social, faixas etárias e regiões”, complementa.
A ABA tem implementado diversas iniciativas com objetivo de conscientizar as empresas sobre a importância da gestão de marcas como diferencial competitivo. Uma delas foi a criação do Comitê de Branding do Clube de Marketing, que está trabalhando na correta divulgação do conceito de Branding, bem como na capacitação das empresas brasileiras na melhor gestão de suas marcas. A realização da pesquisa faz parte deste conjunto de iniciativas.