A Direkt realizou um estudo no Rio de Janeiro sobre fidelização de clientes de telefonia móvel. A pesquisa mediu a fidelização dos clientes e avaliou os impactos competitivos do mercado. A pesquisa ouviu 1.036 pessoas das classes ABCD, com idade entre 16 e 65 anos, usuárias e não usuárias de telefonia celular na capital carioca, e considerou o período de troca de operadoras desde março de 2006.
A cidade carioca apresenta cerca de 3,1 milhões de usuários de celular; destes, estima-se que 15% tenha trocado de operadora no período de março de 2006 a fevereiro de 2007. Assim, o estudo levantou que uma média de 453 mil usuários trocaram de operadora no período. A força das promoções e a questão tarifária foram os elementos de incentivo ao churn.
A Vivo é a operadora que mais perde clientes por apresentar tarifas elevadas: cerca de 25,2% dos seus churners; enquanto 25,8% dos clientes que a Claro perde são pelas promoções de outras operadoras. Pelo mesmo motivo, a Oi registra 19,7% de perda. No tema conquista de clientes, percebe-se que a Vivo tem uma vantagem relativa sobre a Oi; mas perde para a Claro, cerca de 3,7% dos clientes. Durante o ano, a Claro desenvolveu ações de fidelização que permitiram a manutenção de quase 87% da base de usuários; a Vivo vem em segundo lugar com 83,4; enquanto a Tim fideliza menos, com cerca de 79,1%.
Dos clientes de telefonia celular, apenas 11% pretendem trocar de operadora nos próximos 12 meses, o que representaria um aumento no grau de fidelidade dos clientes às suas operadoras. No entanto, muitos usuários acabam impactados por ações e trocam de operadora sem intenção prévia. Na pesquisa anterior, 9% dos usuários declaravam intenção de troca e, de fato, 15% dos usuários realizaram troca. Isto demonstra que ações bem planejadas e direcionadas são efetivas no mercado de telefonia móvel da cidade do Rio de Janeiro.
A Vivo continua sendo a operadora preferida dos entrantes no mercado, enquanto a Claro é a que menos atrai novos usuários. Embora o crescimento da base de clientes da Vivo sustenta-se na conquista de novos usuários, a operadora tende a perder mercado ao longo do tempo, visto que na migração de clientes entre as operadoras, a Vivo mais perde do que ganha clientes da concorrência. Ainda assim, a tendência para os próximos cinco anos é de que a Vivo permaneça na liderança do mercado. A Claro, por sua vez, em função da fidelização dos clientes e da conquista de clientes de outras operadoras, mantém uma tendência de crescimento nos próximos anos, aproximando-se do market share da Vivo.
