Autor: Edmardo Galli
A Black Friday está logo aí: 23 de novembro. E as marcas que ainda não pararam a fim de traçar uma estratégia de marketing digital para a data irão enfrentar sérios problemas, embora ainda não saibam disso.
Sim, a Black Friday é uma excelente oportunidade para o varejo, digital ou não. Segundo a consultoria eBit, a edição de 2017 apresentou um aumento de 10,3% em relação ao ano anterior, e movimentou R$ 2,1 bilhões. Mas igualmente grande é a concorrência. São milhares de empresas de diferentes indústrias que querem participar da data, oferecendo descontos muito atraentes para produtos e serviços. Então é comum que uma oferta, considerada inigualável pela empresa que a fez, simplesmente perca seu significado ao ser deixada para trás por outra melhor. Então apenas participar da Black Friday não é suficiente. As exigências do mercado são maiores do que isso, e envolvem planejamento cuidadoso, foco e campanhas personalizadas.
Mas “don’t panic!”, como diria o escritor Douglas Adams na obra “O Guia do Mochileiro das Galáxias”. Ainda há tempo para traçar uma rota segura até os objetivos de ROI esperados para a Black Friday. As seguintes dicas podem ser uteis.
Planeje
Descontos irresistíveis podem ajudar, mas não serão eles que vão garantir uma Black Friday lucrativa, por mais contraditório que isso possa parecer. Antes, é necessário pensar em uma estratégia promocional, com um plano de ação e datas de execução pré-definidas. Que produtos irão receber incentivos? Como serão segmentados nos sites? Qual é o ROI pretendido? E como o plano escolhido irá fazer com que esse objetivo seja atendido? O planejamento deve ser iniciado com a busca pelas respostas a essas perguntas. “Aproveitar a Black Friday para vender mais” não é uma meta a ser seguida.
Pesquise a competição
Uma empresa pode achar que um desconto de 10% é matador. Mas então seu competidor direto oferece 30%. Neste cenário, planos terão que ser revistos, o que pode ser bastante difícil de ser feito no curto período de tempo até a Black Friday. É óbvio que toda empresa lida com seus próprios limites e margens de lucro, mas investigar a concorrência e os descontos que ela pretende oferecer deve ser um dos itens mais importantes (e urgentes) do plano de marketing para a data.
Personalização das campanhas
As ações devem ser iniciadas pela análise do conjunto de dados de first party. São todas as informações dos consumidores coletadas diretamente pela empresa, provenientes de fontes como a análise de sites, CRM e campanhas de marketing. Com esses dados, é possível segmentar audiências e atribuir um valor de propensão de compra a cada indivíduo. Esse processo permite o envio de comunicação personalizada, com as mensagens mais relevantes e os canais com maior probabilidade de gerarem conversões.
É a hora de utilizar então os dados de second party (adquiridos junto a outras empresas, geralmente de parceiros) e de third party (comprados de um fornecedor externo). Em comum, esses dados dizem respeito a indivíduos com os quais a empresa ainda não teve contato e revelam comportamentos e interesses específicos que podem representar oportunidades valiosas para a realização de conversões.
Antecipação
Os públicos foram segmentados e o conteúdo específico para cada grupo está em fase de produção. A divulgação desse conteúdo pode ser iniciada com teasers, para atiçar a curiosidade do público. Essas mensagens rápidas não devem revelar que descontos ou incentivos a empresa irá oferecer, mas simplesmente indicar que eles vão acontecer – e que serão fantásticos!
Os teasers podem ser divulgados aos poucos, algumas semanas antes da Black Friday. Uma estratégia interessante é construir uma história, contada aos poucos, em cada teaser, e revelar o desdobramento final do enredo alguns dias antes da data.
Mobile é o caminho
As compras feitas pelo celular cresceram 81,8% na Black Friday de 2017 na comparação com 2016. Em comparação ao total, cerca de 30% dos pedidos eletrônicos foram feitos a partir de dispositivos móveis.
A estratégia mobile deve ser iniciada com o lançamento de uma versão do site da empresa para smartphones, que é bem diferente daquela para desktop. É crucial contar na equipe de marketing com um designer com boas noções de UX/UI (user experience/user interface), que poderá criar uma página mobile responsiva e que ofereça boa navegação.
A segmentação de audiências também deve ser realizada no ambiente mobile. Os dados provenientes dos smartphones incluem geolocalização, que permitem identificar hábitos e comportamentos do usuário, assim como os locais físicos visitados. Até mesmo informações sobre o modelo e o sistema operacional do dispositivo móvel podem ser coletadas e usadas na construção das estratégias de marketing.
Os passos descritos acima não são simples e exigem estudo e disposição. Mas os resultados podem ser surpreendentes, ainda mais se for considerado que boa parte das empresas encara a Black Friday de modo equivocado, como um dia por ano em que têm que oferecer descontos.
Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.
