Autor: Carlos André
Com a quantidade de dados que sistemas são capazes de gerar hoje, gestores do setor de varejo ainda precisam descobrir o que está por trás dessa quantidade massiva de operações. No Brasil, esse cenário é mais desafiador, porque grandes redes varejistas cresceram rapidamente e, muitas vezes, sem integrar plataformas, ou capturar dados de maneira mais adequada.
Uma das alternativas que têm despontado é a utilização de programas de lealdade, que combinam diversas tecnologias em uma plataforma de gestão do cliente, que permite integrar ofertas com engajamento, gamificação e socialização.
E por que a lealdade é importante no varejo? Veja alguns pontos importantes:
É possível aumentar a recorrência de vendas. Um consumidor bem engajado com uma marca vai gastar entre 50% e 70% do seu orçamento mensal com um único estabelecimento. Se o varejista direcionar seus esforços para aproximar mais ainda esse consumidor, ao invés de tentar adquirir novos consumidores, esta equação será positiva – especialmente também se tiver uma boa plataforma de lealdade guiando a estratégia a partir das preferências do consumidor.
E o dinheiro investido em um cliente fidelizado sempre será mais rentável que o dinheiro investido em um novo cliente. Isso porque você não conhece esse cliente novo ou suas preferências. Ou seja, é bem difícil que uma oferta genérica o leve a gastar em uma loja da qual ele nunca comprou.
Lealdade sem “carteirinha”. As empresas não precisam ter um programa de fidelização tradicional para construir um modelo de lealdade. Um bom exemplo é o Walmart nos Estados Unidos. A partir do app que o cliente utiliza no seu smartphone, a empresa mapeia preferências de consumo e passa a enviar ofertas customizadas, aumentando as chances de ganhar a lealdade do cliente por meio de uma estratégia que vai além do preço.
Precificação inteligente. Alguns varejistas têm usado programas de lealdade para enviar ofertas segmentadas apenas para clientes-alvo. Essas ofertas são enviadas por smartphone e, se ligadas à geolocalização, podem chegar quando o usuário está na gôndola – aumentando a chance de conversão, e dificultando o rastreio do preço pela concorrência.
Programas de lealdade geram mais do que seus próprios produtos. Varejistas podem vender mais do que seus próprios produtos quando contam com estratégias de lealdade. Os insights gerados na coleta e na análise dos dados originados nos programas de lealdade e outros ativos intangíveis podem valer bilhões no mercado.
Os melhores programas de lealdade são mais que programas. Os varejistas que implementarem programas de lealdade que funcionem como estratégias horizontais dentro da organização terão mais sucesso. Os gestores que integram os programas de lealdade com dados, obtêm insights que auxiliam na direção de investimentos e no emprego de recursos humanos em toda a organização.
A experiência é melhor que a recompensa. Programas de lealdade precisam garantir a melhoria da experiência do consumidor. Recompensas e estratégias de lealdade devem ser enxergados como um meio para um objetivo maior – e esse objetivo deve ser entregar uma melhor experiência de compra ao consumidor.
Já foi o tempo em que o varejo conseguia reter clientes com brindes padronizados sem qualquer tipo de avaliação sobre sua relevância para o cliente. Hoje as empresas precisam conhecer a fundo o consumidor, bem como seu comportamento e suas preferências, para gerar engajamento e verdadeira lealdade à marca, não apenas inscritos em um programa de fidelidade.
Carlos André é CEO da Loyalty Sci.
