A mídia, seja qual for e em qualquer canal, tem como objetivo gerar eficiência em vendas e assertividade no público
Autor: Marcelo Mattar
Assim como os grandes players Facebook e Google chacoalharam e transformaram a mídia digital há alguns, criando uma nova forma de fazer publicidade, o Retail Media também vem abalando as estruturas atuais. Certamente, isso não é novidade para quem está nos mercados de varejo ou de publicidade, mas o ponto para o qual quero chamar atenção é que esse futuro já chegou. Você poderia até dizer que chegou de forma tímida, mas os números mostram que o mercado de varejo vem alavancando o uso de dados de forma exponencial, porque o resultado está ai.
O Walmart anunciou que faturou nada menos que do que US $ 2,1 Bilhões com sua solução de ads. Amazon divulgou ter faturado US$ 31 bilhões em 2021. O Carrefour apresentou crescimento superior a 50% no comércio eletrônico, no primeiro trimestre de 2022 no Brasil.
De acordo com um estudo da McKinsey, as redes de mídia de varejo (Retails Media Network – RMNs) estão crescendo mais de 10% ano a ano no Reino Unido. O que costumava ser considerado um negócio paralelo que gerava receita suplementar de “produtos patrocinados” agora é uma maneira estratégica para os varejistas impulsionarem a fidelidade do consumidor. Nos Estados Unidos, o crescimento de RMNs pode representar até US$ 100 bilhões em gastos com publicidade até 2026. Com as margens operacionais gerais de RMNs na faixa de 50 a 70%, as empresas em todo o espectro de varejo estão totalmente conscientes do potencial econômico.
Na América Latina, não é diferente. Grandes varejistas estão se movimentando e investindo bastante. O Carrefour, por exemplo, está fortalecendo o seu braço de negócios focado Retail Media, o Carrefour Links, uma solução confiável para as maiores marcas de consumo global, que se beneficiam dos dados do Grupo Carrefour para gerar insights de clientes, ativar campanhas baseadas em pessoas e medir com precisão e assertividade sua conversão em reais compras online e offline.
Todos esses dados só mostram que o Retail Media já está impactando a forma de fazer publicidade. Com o parceiro certo de tecnologia, é possível ter colaboração de dados segura, com análises de mercado precisas e com respeito total aos dados do usuários. É possível ter campanhas baseadas em pessoas, avaliar a jornada e ciclo de vida do cliente até a compra, além medir com precisão sua conversão, o que era intangível até então, a conexão do resultado do investimento em mídia com os números de vendas reais.
E o impacto do Retail Media já chegou nas agências de publicidade, que estão percebendo a oportunidade que a análise de dados do comportamento de compras do clientes do varejo pode oferecer na hora planejamento estratégico ou criativo para diversos clientes.
A máxima em que dados não são um custo e sim um investimento, vem permeando a realidade do varejo atualmente, são diversos setores de anunciantes e agências que podem se beneficiar deste investimento, desde a área de inteligência de negócios que planeja os produtos e ações, passando pelo marketing e suas ativações, até o mais importante para todos, o financeiro, pois o impacto do Retail Media e aplicação de dados na estratégia geral das empresas, traz perceptível retorno em vendas e muda a interação entre todos os jogadores desta cadeia.
O planejamento estratégico com o uso de dados históricos e modelos de propensão, eleva a relação agência/cliente ao nível de resultado que beneficia a todos envolvidos com Retail Media. A mídia seja ela qual for, em qualquer canal que seja utilizado, tem como objetivo gerar eficiência em vendas e assertividade no público, isto virou uma ciência de dados, aliada a parcerias e a criatividade latente do brasileiroe, tem a formula certa para alavancar o crescimento rastreável das marcas.
Marcelo Mattar é head de retail media da LiveRamp Brasil.
