Em uma época que muito se fala de experiência do cliente e transformação digital, nada mais natural que essas duas tendências se encontrassem. E isso vem se dando nos pontos de venda. Cientes da importância de envolver os clientes, engajando-os junto à marca, empresas de diferentes segmentos vêm investindo na abertura de lojas-conceito, que trazem não só uma nova forma de apresentar os produtos e serviços, como também permitem criar vínculos a partir de nova experiências. “Podemos dizer que as marcas estão correndo atrás de se conectar com os seus consumidores e começam a entender que o ambiente físico é uma plataforma fundamental para concretizar uma experiência de valor”, destaca Camila Salek, sócio-fundadora e diretora criativa da Vimer Experience Merchandising.
A especialista explica que o espaço da loja-conceito é um ambiente muito livre para a marca criar, experimentar e explorar a oferta de uma experiência diferenciada e isso a torna uma oportunidade de ponto de contato importante entre marca e consumidor. “Mais do que um ambiente de consumo, a oferta passa a ser a de um ambiente de experiência, um hub social, atmosfera de convívio que envolve marca e consumidor.” A tendência está, justamente, nessa ideia de um ambiente no qual a marca possa ir além da venda do produto e ofertar uma experiência que resulte na conexão com o consumidor, segundo Camila.
Tanto que a experiência do cliente deve ser o foco. Ela cita o fato de hoje vivermos um contexto no qual o consumidor não precisa sair de casa para comprar, “então se o cliente está na loja, é preciso valorizar essa oportunidade de contato para estabelecer uma conexão”. “Claro que o grande objetivo final está centrado em vendas, mas isso de repente você também consegue no seu site, mas e na sua loja? Qual o diferencial que a experiência desse canal vai agregar na relação que o consumidor tem com a sua marca?” Assim, esse deve ser visto como um momento de reestabelecimento da relação entre marca e consumidor.
O PROJETO
O trabalho de concepção de uma loja conceito, de acordo com Camila, não é diferente de outros modelos de loja, na medida em que é preciso entender o papel do ponto de venda para a marca e trabalhar no projeto do espaço e desenvolvimento de planograma de forma a oferecer a melhor experiência ao consumidor e, consequentemente, alcançar o melhor resultado em vendas. “Na loja conceito buscamos articular ao máximo as possibilidades de experimentações que podemos ter, uma parceria inédita e nunca antes imaginada, uma exposição diferenciada, etc. O modelo final é resultado basicamente da combinação entre alinhamento com a marca, aplicação de técnicas de inteligência de varejo e estudo de tendências”, esclarece.
No entanto, ela ressalta que, quando fala do papel do ponto de venda para a marca, diferente do modelo de loja tradicional, a loja conceito não se paga somente com a venda de produtos. Ela deve ser tida efetivamente como um apoio ao trabalho da área de marketing, por poder ser palco de eventos sociais e outros acontecimentos relacionados ao trabalho de imagem e posicionamento de marca, que atraem a mídia de forma a ter alcance ao público de modo geral. “O negócio deste tipo de loja não está focado exclusivamente na venda comercial dos produtos e é de extrema importância um trabalho bem casado com o departamento de marketing, investimento em ações midiáticas e outras ferramentas que realmente promovam o barulho que o espaço está apto a fazer”, chama a atenção.
A especialista destaca ainda que, para desenvolver o projeto, é preciso partir de um trabalho de branding, entender como se dá a comunicação entre a marca e o consumidor, que tipo de diálogo deve ser trabalhado, o formato da experiência a ser ofertada. “Muitas vezes o nosso trabalho entra de modo a reparar alguma falha que existe nessa construção de marca, como por exemplo, quando passamos a dar um tom de voz para a marca se comunicar com o seu consumidor a partir da comunicação que estabelecemos dentro do ponto de venda.” Por isso, é fundamental entender como e o que ofertar e para isso entender a quem se destina essa oferta.
INOVAÇÃO
Outro ponto importante é a integração entre os canais de venda. A sócio-fundadora da Vimer explica que as marcas precisam incorporar o fato de que o consumidor não olha para canais de venda como experiências independentes com uma marca. O consumidor não compra da “marca x” no e-commerce e da “marca x” na loja física, ele simplesmente compra da “marca x” e essa experiência, independente do canal que se dá, estabelece a relação que ele tem com a marca. “Por isso a importância de entender o papel de cada um de seus canais e articular de forma integrada o trabalho dos mesmos, a experiência no e-commerce, no aplicativo e na loja física devem se complementar e construir uma narrativa única na mente do consumidor”, pontua.
Para ela, a loja física é a oferta de uma experiência sensorial, é o coração da conexão da empresa com o mercado e isso deve ser aproveitado para que combinado com o mundo digital, a marca possa entregar uma experiência completa ao consumidor. “Pessoas não compram de canais, pessoas compram de marcas e essas marcas precisam estar prontas para um atendimento 360º, que se dá em todos os pontos de contato que tem com o seu consumidor final”, reforça.
CUIDADOS
Dentro disso, Camila alerta que, quando se fala em aplicação de tecnologia no ponto de venda, é preciso cautela. Na onda de buscar uma aparência inovadora, as marcas podem perder o foco do propósito. “A tecnologia deve e é muito bem-vinda, mas quando tem um papel claramente estabelecido, isto é, o iPad que você coloca dentro da sua loja não pode ser por si só a narrativa que constrói a oferta ao consumidor, mas ele pode contribuir para enriquecer e envolver o seu consumidor nessa história.”
Pessoalmente, a especialista acredita no uso da tecnologia como suporte comercial, como aliada, por exemplo, no atendimento e na personalização da oferta. “Fazer com que o cliente se sinta atendido de forma única, a partir do cruzamento de dados capaz de oferecer soluções personalizadas, é excelente.” Ela acha que esse é realmente um grande próximo passo para o varejo físico possibilitado pelo uso da tecnologia. “De qualquer forma, mais uma vez esse não é um caso de exclusividade de aplicação em loja conceito, mas o que acontece é que as marcas acabam destinando uma verba de investimento maior em lojas conceito, onde instalações mais elaboradas acabam sendo mais fáceis de serem viabilizadas”, pondera.
Nessa mesma linha, um espaço inovador que possibilita um processo de compra simples é uma proposta de experiência que pode ser ofertada, mas tudo depende do objetivo da marca e da relação que se estabelece com o consumidor. Para a executiva, inovação, tecnologia e praticidade, de fato, são itens vistos em destaque, mas o exercício não está somente em olhar e aplicar o que “está em alta”, é preciso cruzar esses aspectos com a marca e o objetivo. “A questão é: simplificar a experiência de compra na sua loja é uma demanda do seu consumidor? Isso vai melhorar e faz sentido na experiência que você está ofertando? Então sim, vale a pena buscar inovações que possam te ajudar nessa melhoria.” Indo um pouco além, ela comenta que, mais do que simplificar a experiência de compra, é importante simplificar o processo de renovação do varejo. “Lojas flexíveis vem sendo um elemento chave para a diferenciação das marcas que podem se adaptar as diferentes realidades de mercado. A experiência de compra pode ser muito completa em projetos de loja extremamente flexíveis e até mesmo mais baratos em muitos casos”, conclui.
