Autor: Ankur Prakash
Este ano o Brasil alcançou a marca de 117,8 milhões de pessoas com acesso à internet banda larga fixa e móvel. Um número realmente expressivo, o qual acompanha o avanço tecnológico que parece, finalmente, ter alçado voo no país. Atentas a esse movimento, empresas de diversos setores correm para lançar plataformas on-line em tentativas, muitas vezes, frustradas de conquistar o consumidor, que está cada vez mais conectado e exigente.
São diversos aplicativos, hotsites, campanhas e promoções. Criações multiplataforma desenvolvidas para abocanhar cliques e compartilhamentos para aumentar o share da empresa ou, simplesmente, ajudar a expandir e consolidar a marca. A eterna busca por um lugar ao sol entre tantos bits.
No entanto, um recente estudo da empresa sobre o uso de redes sociais no meio corporativo apontou que a grande maioria das companhias que se arriscam no universo on-line ainda não sabe bem o que fazer com tantos dados transitando pela rede. As principais empresas de cada setor gastam, em média, US$ 28 milhões em atividades on-line, mas somente 10% delas notam um retorno positivo sobre esse investimento. Um resultado muito aquém do ideal. Mas será que o problema está nas redes sociais ou na forma como as empresas se relacionam com elas?
Ao que parece, grandes gestores ainda não conseguem compreender o poder de ferramentas como Facebook e Twitter, capazes de criar situações e experiências únicas para cada usuário, transformando-o em um cliente em potencial, além de proporcionar maior interação entre público x empresa e empresa x funcionários.
Muitas companhias coletam os dados, mas não avaliam o perfil de cada consumidor individualmente. As informações são todas colocadas em uma mesma pilha e o que se oferece são apenas produtos/serviços enlatados, com o mesmo formato, para todos. A verdade é que as instituições veem esses dados como um grande emaranhado de gostos e preferências, flutuando no complexo universo web. Muitas não estão dispostas a qualificar pessoas ou departamentos para desfazer os nós, cruzar informações, alinhar tendências e prover soluções que melhor se encaixem no perfil desse usuário de maneira eficaz e assertiva.
É preciso inovar e tratar o consumidor como ele realmente é: único.
O consumidor de hoje é multicanal, ou seja, compra em diversos meios no momento que for mais conveniente e prático para ele e pode cruzar compras em ambientes físicos e virtuais. Em muitos casos, o consumidor não distingue mais o on-line do offline. Quando on-line, está conectado às redes sociais, compartilha e expõe sua opinião com amigos sobre determinadas empresas, produtos e serviços. Pesquisa e aprende, desenvolvendo um ponto de vista que influencia toda sua rede de contatos. O jeito como o consumidor se relaciona com o mundo real e o virtual mudou, e as empresas precisam acompanhar essa mudança, evoluir junto.
Pesquisas recentes, feitas nos EUA, constataram que o consumidor que participa da vida social de uma determinada marca por meio das redes sociais, tende a consumir e indicar mais os produtos ou serviços dessa marca. Esse engajamento, porém, deve ir de encontro aos interesses do usuário, não somente do que a marca quer “empurrar” para ele.
Em um estudo apresentado pela Socialbakers, foram listadas as empresas que mais se relacionam com os consumidores por meio da rede social e o setor de telecomunicações aparece como o que mais demanda atendimento on-line, porém somente 20% das solicitações feitas pelo Twitter foram atendidas e somente 10% das perguntas feitas via Facebook obtiveram retorno. O estudo aponta ainda que as empresas que mais se relacionam com os clientes são do ramo financeiro e de aviação com 80,4% e 79,1% das solicitações atendidas, respectivamente.
Escolher levar a empresa para o universo web é uma decisão que deve ser tomada com cautela, embora necessária, se a companhia quiser seguir o fluxo do mercado atual e se reinventar. Estamos cara a cara com o novo futuro digital, que avança a passos largos e inevitáveis em nossa direção. As fórmulas utilizadas pelas empresas no passado não se ajustam mais a esse novo modelo de consumidor que sabe o que quer e nos mostra isso, claramente. Cabe agora, a cada empresa, saber fazer uso do futuro digital e garantir melhores resultados.
Ankur Prakash é vice-presidente executivo para América Latina da Tata Consultancy Services
