Autor: Egon Coradini
A análise e o estabelecimento de barreiras de entrada e de saída no mercado sempre fizeram parte do planejamento estratégico das empresas. Essas barreiras podem ser classificadas como “positivas” ou “negativas”. As primeiras estão associadas à qualidade dos produtos e serviços, ao bom atendimento e às condições comerciais favoráveis. Na contramão destas, estão barreiras como a obrigatoriedade de cumprir prazos de carência nos planos de saúde.
A regulamentação da portabilidade nesses planos, em vigor desde abril, é reflexo de uma realidade muito clara: para o beneficiário, melhor do que estar “preso” a um plano de saúde por uma barreira de saída negativa – no caso, a obrigatoriedade de cumprir novas carências caso optasse por mudar de operadora – é permanecer por vontade própria em virtude da boa qualidade do serviço. Nesse quesito, o bom relacionamento com o consumidor é um fator primordial.
A qualidade do atendimento ao cliente é uma barreira de saída “positiva” que as operadoras de saúde podem instaurar para manter os atuais beneficiários, sobretudo com a portabilidade de carências em vigor. A implantação de plataformas de CRM, por exemplo, é uma saída eficiente para aprimorar a qualidade do relacionamento com o consumidor e ampliar a fidelização. Esses sistemas mantêm a empresa bem servida em termos de ferramentas de comunicação com o consumidor, comunicação de marketing, estratégia de negócios e agilidade nos serviços.
O CRM auxilia operadoras e cooperativas de saúde a potencializarem o relacionamento com clientes, corretoras, beneficiários, prestadores de serviço e cooperados. A tecnologia leva a um entendimento mais profundo das necessidades atuais e futuras dos consumidores, permitindo mapear a oferta de produtos e serviços de acordo com o segmento visado, e promovendo a comunicação com o público por meio de canais eficientes. Além disso, o gerenciamento de informações detalhadas sobre clientes e prospects torna mais eficiente a oferta de serviços adicionais com base nos perfis de cada um dos públicos-alvo.
Internamente, o CRM auxilia profissionais do atendimento ao facilitar o acesso a dados detalhados sobre beneficiários, somando-se aos recursos de utilização simplificada do aplicativo. Isto acelera o endereçamento dos processos de trabalho e demanda pouco tempo para gerenciar um grande volume de informações sobre benefícios, contas e pagamentos – ajudando a reduzir custos administrativos e a agilizar o atendimento ao cliente.
Uma das razões apontadas pelo governo para a regulamentação da portabilidade de carências é o estímulo à concorrência no mercado de saúde suplementar, gerando – teoricamente – maior liberdade de escolha ao consumidor. Com a busca por esse novo cenário, é de se esperar que percam força barreiras de saída como a concentração de mercado, que causa uma baixa variedade de operadoras. Isto já não será mais suficiente para impedir mudanças de planos de saúde sem a perda das carências já cumpridas.
Nesse contexto, para as empresas do setor, tornou-se fundamental a aposta na oferta de uma série de vantagens para os clientes, o que deve trazer enormes ganhos para as duas partes – no caso das operadoras, ampliarão a qualidade do atendimento e do serviço prestado. A disponibilidade de soluções CRM específicas para planos de saúde é um meio bastante eficaz de atender às novas necessidades desse mercado no que diz respeito ao relacionamento com o consumidor.
As empresas de planos de saúde precisam cada vez mais de formas inteligentes de gerir uma interação mais profunda na relação com os beneficiários, e a portabilidade intensificou ainda mais essa demanda. À medida que as novas regras diminuem as barreiras de saída “negativas” e favorecem a manutenção das carências já cumpridas em uma eventual troca de operadora, o bom relacionamento com os clientes pode virar a construção de uma nova barreira de saída, porém com uma série de vantagens que visam ampliar a fidelização, reduzindo margens para mudanças na preferência do consumidor.
Egon Coradini é diretor comercial da Tridea.
