O livre arbítrio talvez seja, hoje, uma das coisas que as pessoas mais fazem questão de ter. Mas será que tudo aquilo que escolhemos e fazemos é realmente resultado de nossas próprias escolhas? Na verdade, não. A psicologia e muitas pesquisas da medicina já provaram que muitas das ações feitas pelas pessoas são decididas pelo não consciente da mente, sem que a pessoa tenha real noção daquilo que escolheu. Em números, 95% das informações processadas pelo cérebro correspondem ao estado inconsciente. É por isso que, cada vez mais, vem se tornado importante procurar entender e conhecer esse lado desconhecido da mente humana, assim como faz o neuromarketing.
Ainda que se invista grandes quantias do orçamento em pesquisas de mercado e de satisfação dos clientes, ainda é complicado para as empresas saberem realmente o que leva os consumidores a escolherem por um produto ou outro, quais são as suas preferências e como se comportam com determinado tipo de ação, ponto de venda, serviço ou qualquer outra estratégia. Mas, é por meio do neuromarketing que elas conseguem saber o que acontece de mais profundo com o cliente e, a partir de então, saber a melhor forma de engajá-lo para o que for oferecer, resultando, inclusive, no aprofundamento do relacionamento. “Não raro os dados obtidos dentro de uma sala com espelhos ou nas ruas refletem a real preferência do consumidor, existem fatores inconscientes que determinam a escolha por um determinado produto ou serviço que não podem ser desconsiderados. É exatamente aqui que reside a oportunidade de neuromarketing: desbravar a construção mental das pessoas e o real motivo de porque comprarmos”, explica João Gabriel Chebante, consultor de branding e marketing de empresas e especialista em construção de marcas.
Chebante ainda acrescenta que depois do mapeamento da atividade cerebral, a capacidade de mudar as campanhas para conseguir ter um resultado mais bem-sucedido do que antes. Por exemplo, a Malboro patrocinava, desde 1997, a escuderia da Ferrari na Fórmula 1, mas desde o fim dos anos 2000 ela não pôde mais colocar a marca nos carros, como saída, então, a empresa mudou o vermelho tradicional da equipe para o tom da marca e replicou o código de barras do produto no espaço anteriormente dedicado ao símbolo. Estudos de neuromarketing conseguiram provar que consumidores conseguiam, inconscientemente, identificar a marca de cigarros apenas desta forma. Ou o caso das marcas de roupas masculinas, como a Calvin Klein, que através do estudo da mente dos compradores conseguiram provar que, apesar de os clientes homens dizerem em pesquisas que não se sentem atraídos em suas campanhas por uma questão sexual, na verdade, eles são sim impactados pelos modelos e roupas dispostas nos anúncios.
E, justamente, por conseguir fazer com que a empresa tenha acesso à informações do lado irracional de seus clientes que esta é uma estratégia polêmica no mercado, como conta o consultor. “Ainda há muita gente que questiona se o mapeamento cerebral não se trata de uma exploração do pesquisado para consumir mais, independente dos danos que tal fato possa trazer em longo prazo. Como uma lavagem cerebral, desenvolver-se-ia produtos e serviços que o público-alvo não teria como não comprar sempre mais”. Ou seja, qual é o risco que esses dados em posse de negócios com má intenção não pode trazer para a sociedade como um todo?
Ainda é muito difícil de dizer e medir se poderá ou não surgir um problema ao público e às empresas, principalmente, quando se trata do mercado brasileiro, que está caminhando ainda sobre esse assunto, com poucas empresas fazem este tipo de pesquisa e poucos negócios também interessados e com orçamento para investirem nessa estratégia. Porém, não podemos negar que todos os tipos de campanhas possuem prós quando se trata o tema de manipulação ou não da escolha dos clientes e nem por isso deixam de ser importantes para o mercado e sociedade. “A tendência é que o neuromarketing permita às marcas, produtos e serviços irem ainda além do pleno conhecimento das impressões sobre o comportamento inconsciente do consumidor e a relevância deste impacto na decisão de compra”, prevê Chebante. “O neuromarketing não substituirá a inteligência de mercado e o mapeamento das oportunidades vigentes, muito menos o desenvolvimento “às cegas” de novas soluções, mas veremos cada vez mais empresas adotando o tema em seu dia-a-dia com o intuito de avaliar seus resultados no mercado e, com isso, desenvolver produtos e serviços ainda mais atraentes ao público-alvo”. É a chance de conseguir atender àquela preferência que o cliente não vê, mas existe.
