O “efeito Copa” dominou o mercado publicitário nas últimas semanas. Marcas se prepararam para explorar o Mundial em suas campanhas e conquistaram bons resultados em identificação com o evento e engajamento com torcedores e consumidores. Porém, tais constatações do estudo “No Pulso da Copa”, realizado pela consultoria Gauge, também apontou que, ao longo do campeonato, as marcas se dedicaram a apenas sustentar as ações lançadas até a abertura, apresentando poucas inovações. O objetivo da pesquisa foi analisar o posicionamento das marcas antes e durante o evento e mostrar as iniciativas de sucesso no uso de ferramentas digitais.
“Faltou dinamismo nas estratégias de marketing das marcas ao longo da Copa. As iniciativas na fase pré-Copa e na abertura foram mais intensas do que durante o evento. As campanhas, de um modo geral, não surpreenderam muito ao longo do evento, mesmo com os incidentes da contusão do craque Neymar e a eliminação do Brasil, que poderiam ter sido mais explorados pelas marcas. Observamos também que muitas campanhas foram estruturadas no sucesso da seleção brasileira e, por isso, perderam fôlego no final do campeonato”, observa Dante Calligaris, diretor-executivo da Gauge. Foram analisadas as atuações de 58 marcas, entre parceiras da FIFA, patrocinadoras globais da Copa, patrocinadoras locais do evento, patrocinadoras da seleção brasileira e ainda 12 marcas oportunistas (que não têm nenhuma parceria comercial com o evento ou a seleção), durante todo o campeonato.
No período pré-Copa, as empresas se dedicaram a lançar promoções e a construírem conceitos com discursos coerentes que norteariam suas campanhas durante o evento. “Quem apostou na Copa antes da abertura alcançou bons resultados de lembrança perante os consumidores”, afirma Calligaris. Já na abertura, as empresas trabalharam estratégias diferentes de marketing. Algumas se dedicaram a lançar novas frentes de campanha e outras fizeram ações específicas para a cerimônia que deu início aos jogos. Durante a fase de grupos e oitavas de final, a grande maioria das marcas somente sustentou suas campanhas ou desdobrou ações que já haviam sido inauguradas. As ações de conteúdo se concentraram principalmente nas redes sociais.
“Percebemos que poucas empresas conseguiram identificar questões a serem exploradas durante a competição e, assim, lançar novidades em suas campanhas como forma de aumentar o engajamento com os torcedores. A falta de uma nova música para apoiar a seleção brasileira foi, com raras exceções, mal aproveitada pelas marcas, por exemplo”, pontua Calligaris.
