Autor: Daniel Domeneghetti
Para se manter em alta, o varejo brasileiro precisa superar uma série de desafios, como a perda de competitividade que está na mesma medida da falta de diferenciação na abordagem com o cliente. Os varejistas têm a consciência da necessidade de incluir o consumidor em sua cadeia de criação, produção e desenvolvimento de produtos, mas ter consciência não quer dizer colocar em prática.
O segmento precisa ir além de ações de marketing pontuais que validam apenas as cifras e não a experiência como um todo ao cliente. O desafio no contato face to face, ou virtual, com o cliente é conseguir diferenciação não só de imagem e marca que gera recall, mas que seja relevante o suficiente para motivar o consumo e provocar a conversão de vendas. Ou seja, é um processo de relacionamento muito tênue que envolve dois pontos distintos, porém conectores neste caso: a razão e a emoção.
Antes de colocar a mão na massa, é necessário conhecer os desafios com o intuito de criar ações eficazes no relacionamento com o cliente. Pensando nisso, a Dom Strategy Partners elencou abaixo os oito principais desafios atuais do varejo no Brasil, fruto da interação com os 500 maiores varejista do País, ouvidos durante a composição da pesquisa “Multicommerce Atual”.
– Competitividade superior e percebida em ambiente de excesso de oferta e comunicação, players de outros setores, baixas fronteiras, comparação de preços, múltiplos canais e facilidades de pagamento;
– Implementação efetiva do multi-varejo: diversos formatos, canais e modelos;
– Desafio do produto certo, no formato certo, na hora certa, para pessoa certa, no momento/local certo.
– Agregação de serviços e facilidades como diferencial de valor;
– Cadeias eficazes como fator crítico de sucesso: agilidade, disponibilidade, entrega, controle, aprendizado, sustentabilidade;
– Relacionamento e colaboração com consumidores e demais atores;
– Correta equação PWR (Profitability WalletShare Relationship Value) com diferentes clusters e segmentos de consumidores: abordagem local/singular somada a global/acessível;
– Garantia de feedback contínuo positivo marca/oferta e experiência única: criação de links RAID (Razão, Emoção, Instinto e Desejo) com diferentes grupos de consumidores.
Portanto, é quase que obrigatório a empresa assegurar o processo de diálogo contínuo com os seus consumidores, indo além da comunicação por si só, para garantir a diferenciação através dos três “is”: informação, inovação e interatividade.
Daniel Domeneghetti é especialista em estratégia corporativa, top management consulting, gestão de ativos intangíveis e valor sustentável e CEO da DOM Stratety Partners
