Autor: Carlos André
Existe uma razão para que os programas de fidelidade no Brasil não cumpram seu papel de reter clientes e aumentar o engajamento com a marca: as empresas brasileiras tentam segurar o consumidor por meio do acúmulo de pontos e, com isso, acabam justamente premiando o não engajamento.
Neste cenário, os clientes precisam passar meses acumulando pontos para obter algum tipo de vantagem dos programas de fidelidade, sem receber nenhum contato da empresa exceto por alguns brindes que geralmente pouco têm a ver com seu perfil. Dessa forma, é impossível criar qualquer tipo de relacionamento com o consumidor e incentivar o engajamento.
No final deste ciclo, quando o cliente finalmente resolve resgatar seus pontos juntados durante meses, a sensação é de que o programa está mais para inimigo do que aliado. O cliente se sente penalizado com o uso dos pontos, especialmente com a falta de relevância das recompensas, que geralmente têm pouco a ver com seu perfil.
Quase 17% dos pontos expiram no Brasil
Dados da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) mostram que a adesão aos programas de fidelidade, no terceiro trimestre de 2016, cresceu 15% em relação ao ano anterior e mais de 4% em relação ao segundo trimestre do último ano.
Mesmo que o número de pontos emitidos tenha crescido mais de 10% em relação ao trimestre anterior, os clientes apenas resgataram 34,9 bilhões dos mais de 43,7 bilhões de pontos emitidos. A taxa de pontos expirados ficou em torno de 16,9% durante o período, representando mais de 8,8 bilhões de pontos que acabaram sem nenhuma utilidade.
Não basta transformar o prêmio em experiência
Para melhorar os números, muitas empresas têm investido na melhoria das recompensas que oferecem aos clientes, deixando de oferecer apenas brindes para investir em experiências mais elaboradas para que o consumidor se sinta incentivado a participar.
Porém, não basta apenas transformar o prêmio em experiência, é preciso transformar todo o programa de fidelidade em uma experiência memorável para o consumidor. Hoje os programas de fidelidade são sempre “mais do mesmo” ou jogam contra o cliente. Não existe uma experiência boa, e as empresas acabam tendo um custo enorme (que nem conseguem medir) por isso.
Por que um cliente vai passar meses acumulando pontos que não rendem nenhuma vantagem relevante para ele? Qualquer empresa que ofereça os mesmos produtos por um preço menor ou conte com um programa mais vantajoso, vai conquistá-lo.
O futuro dos programas de incentivo está na inovação, no aproveitamento do valor da marca e na priorização da experiência, não em brindes e recompensas. As marcas vão ter de focar em uma abordagem de relacionamento com o cliente que privilegie o engajamento e o perfil do consumidor.
Atualmente, o status quo é o principal obstáculo para que as empresas invistam em programas de lealdade mais inovadores. Apesar de sofrerem com os custos da perda de clientes, especialmente diante da crise, as marcas são paralisadas pelo medo de investir em ferramentas que podem trazer um baixo retorno.
No futuro, porém, a lealdade deverá deixar de ser um mero acessório para as empresas brasileiras e tornar-se a essência das marcas.
Carlos André é CEO da Loyalty Sci.
