Quando as redes sociais surgiram e passaram a ser usadas massivamente, as empresas começaram a se atentar a esse novo canal. Logo de cara pode-se perceber que havia ali uma nova forma de se relacionar, bem como um tipo de linguagem diferente. Ou seja, mostrou-se ser um processo bem mais complexo do que apenas criar uma página. Mas, será que as empresas já estão sabendo se portar nesse novo mundo? Algumas sim, muitas não. Entre aquelas que têm conseguido bons resultados, o ponto em comum é a forma como elas estão se apresentando aos consumidores, a partir de uma conversa de igual para igual. Isso quando não há uma pessoa, real ou fictícia, criada para atendê-lo.
Essa técnica, chamada de brand persona, conquista o público pela diferenciação e identificação, uma vez que se deparam com uma marca que é capaz de conversar, como se fosse um amigo próximo. “Apenas a entrega do produto ou serviço não é suficiente para muitas pessoas. Eles criam expectativas reais em cima de um relacionamento mais próximo com as empresas, troca de experiências, comunicação rápida, eficaz, etc”, aponta Ricardo Guerra, diretor de marketing do Giraffas. Segundo o executivo, em um mercado competitivo, como o atual, aquele que conseguir maior contato e aproximação com o cliente, mais à frente estará da concorrência por conta do engajamento. Aí mais um motivo para a personificação da marca.
Porém, claro, a técnica exige um grande planejamento por detrás, não bastando elencar uma pessoa ou personagem para representá-la. Rodrigo Vanzan, CEO da 4Buzz explica que, para se ter sucesso, é importante “que ela seja capaz de realmente tangibilizar valores humanos em suas ações e, principalmente, na sua conduta diante dos consumidores”, diz. Isso porque, como revela Fatima Bana, sênior manager mídia e comunicação da Accenture, a estratégia é o coração da marca, a voz que conversa com o cliente. “Seria como um cheiro que pertence só a você e seria reconhecido em qualquer lugar do mundo. Ou como a voz da moça do aeroporto, algo que você identifica em qualquer lugar”, compara. Ou seja, é a forma como a marca será reconhecida de maneira global. Apesar de parecer exagero, porém se o trabalho for bem feito, é sim capaz que assuma proporções mundiais. Principalmente, nessa era de compartilhamento na Internet.
Para isso, a empresa também necessita saber quem será o público que deseja espelhar. Fatima ressalta que não é preciso, necessariamente, atender todo público-alvo, mas aquele consumidor ideal, que vai ser o target a ser alcanço. Assim, estabelece-se quem é essa pessoa do outro lado: o que gosta e deseja, necessidade, anseios, opiniões e, principalmente, valores. Para, então, criar uma persona próxima desse perfil, cujo objetivo é de criar justamente identificação pelo público. Na criação da persona faz parte elaborar: nome e profissão; características básicas, como idade, sexo, preferências, hábitos; pensar em um descritivo profissional do persona e como ele se comporta nas horas úteis do dia; bordões e citações; como se comporta online; objetivo do personagem, entre outros.
Mais que mascotes, quase pessoas
Durante o período de criação da brand persona da Ri Happy, Flávia Drummond, diretora de marketing, lembra que foram utilizadas clínicas de pesquisa e dinâmicas com os consumidores minins e seus pais. “Para entendermos não apenas quem são, mas como eles se comportam, como brincam, quais são seus interesses e como se relacionam hoje com o mundo”, afirma. No caso do Giraffas, o objetivo foi trazer um pouco da brasilidade no contato com os consumidores. Então, as girafas são trabalhadas sempre com o intuito de serem divertidas aos usuários que interagem com a marca nas redes. Como detalha Guerra, são elas que dão a voz à marca. “É a forma que nós utilizamos para nos aproximarmos do consumidor, junto dele e do jeito que o brasileiro gosta: de maneira divertida, simples e verdadeira.”
Já a PontoFrio, quando criou sua página no Twitter, em 2008, não pensou no Pinguim de início. Mas, depois de perceber que a empresa não conseguia a proximidade desejada, tornou, em 2010, o mascote em um porta-voz. “Ideia que deu certo por trazer uma visibilidade muito maior para o Pontofrio e por tornar a marca um case de relacionamento com o cliente nas redes sociais”, conta Guilherme Perez Simões, gerente de marketing da Cnova, empresa responsável pelas redes sociais da marca. Flavia Altheman, diretora executiva de marketing e inteligência de mercado da Via Varejo, empresa que administra as marcas Casas Bahia e Pontofrio, adiciona que o Pinguim conseguiu trazer uma descontração que até então não havia na marca. Isso porque ele está vinculado às ideias de conectividade, rapidez e proximidade. “Qualidades que desejamos enfatizar no serviço prestado. Hoje é quase que inevitável ouvir a palavra pinguim e não fazer o link com a marca”, declara ela.
Atualmente, a conta no Twitter do PontoFrio faz, em média, 800 interações por dia e seu objetivo é não deixar nenhum cliente sem respostas. De acordo com Simões, durante o horário comercial, o Pinguim envia respostas em um tempo médio de três a cinco minutos. “Para se ter uma ideia, o Pontofrio está próximo de bater a marca de 500 mil interações no Twitter, número que não é alcançado nem mesmo ao somar o histórico de várias outras marcas varejistas”, conta ele.
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Personificação das marcas pode ser o caminho para aumentar o engajamento
Com criação das mascotes, proposta do Giraffas foi se aproximar e encantar os clientes
Estratégia de personificação permite que o cliente se identifique mais facilmente com a empresa
Mais do um que personagem, brand persona é referência sobre próprio público atendido
Com brand persona, Ri Happy conhece melhor seu target, a partir de uma maior aproximação
Personificação da marca estabelece uma forma mais humana de se relacionar com cliente
Estratégia de brand persona do PontoFrio permitiu uma maior aproximação com cliente
