Autor: Francisco Zapata
Quando estudamos mais a fundo a dinâmica do ambiente de negócios global, é possível perceber que o mercado já passou por diversos processos de renovação em relação a sua forma de pensar e gerir o relacionamento entre empresas e clientes.
Depois de marcos como a era da informação, por exemplo, a qual se consolidou com o advento dos aparatos digitais de comunicação a partir da década de 80 e da progressiva expansão da web para uso doméstico, ou da própria era da produção que, ao surgir no início do século XX com seu modelo de produção em massa para a recuperação de uma economia global devastada foi uma vanguardista para a elaboração de um sistema de rendimento eficaz e consistente, temos, agora, a Era da Experiência, que se liga a conceitos como o do Marketing 4.0 e o aprofundamento da ideia de humanização do mercado e entrega de experiências positivamente marcantes para o consumidor (Customer Experience).
Neste cenário, em que organizações colocam o cliente no centro de toda sua dinâmica de funcionamento, como se encontra posicionada a sua empresa? Com essa pequena provocação, que tal refletirmos um pouco mais sobre a Era da Experiência e seus impactos nos modelos organizacionais de empresas, no marketing e no próprio conceito de relação comercial?
Mas o cliente não tem sempre sido o foco das empresas?
Não necessariamente. Embora, no papel, fosse difundido o jargão de que “o cliente tem sempre razão”, na prática, as relações entre empresas e consumidores era pautada por uma visão do público enquanto agente passivo, ou seja, alguém que participa das relações comerciais, mas sem tanto poder para ditar os rumos de uma marca, lançamento de produtos e tendências, por exemplo. E além disso, ele era tido como uma fonte de receita a ser explorada até secar, e não como um elemento colaborativo e decisório nas relações de consumo.
Com os meios digitais, as mídias sociais e todo o engajamento por elas permitido, a revolução das “Customer Centric Companies” começou a adquirir uma base real, uma vez que o cliente ganhou, de modo cada vez mais incisivo, uma voz ativa por meio de plataformas em que é capaz de influenciar toda uma gama de consumidores, construir reputações positivas ou negativas para empresas e ter, em suma, seus posicionamentos ouvidos.
Com isso, naturalmente, empresas tem transformado seus eixos organizacionais, seus modelos de publicidade e propaganda, o perfil de seus times comerciais, de atendimento, gestão de produtos e inovação.
Em resumo: claro que qualquer empresa sempre desejou vender seus produtos e serviços, mas até então, a ótica das relações de consumo sempre colocou o público mais como um alvo a ser atingido com apelos comerciais, e não realmente se comprometia em identificar suas necessidades e, consequentemente, como trabalhar em prol de novas soluções, produtos e caminhos. Em outras palavras, o sucesso do consumidor era o “consumo” em si.
O que a Era da Experiência traz, antes de tudo, é uma humanização dos processos de atendimento, uma preparação de times comerciais e de gestores de serviços que entendem e sabem ouvir as dores de seus clientes e a criação de núcleos diretamente centrados em Customer Experience. Mas ela vai além disso: a era da experiência propõe uma revolução social que posiciona os clientes como principais agentes do ambiente econômico.
E como é dado este processo de foco verdadeiro no cliente?
Para entendermos as transformações nas empresas que seguem, de fato, o rumo da Era da Experiência, podemos pensar, primeiramente, em um Call Center, polo decisivo para identificação de key points, das dores do cliente que serão mapeadas e para as quais serão criadas estratégias de resolução.
Neste sentido, em uma central de atendimento na qual inúmeros contatos são feitos diariamente para a resolução de problemas eventuais, já estamos acostumados com o protocolo padrão: é apresentado um problema para o atendente e este, por sua vez, fará o seu melhor para sanar o conflito, seja ele qual for.
O que efetivamente muda neste processo no contexto da era da experiência é toda a visão que uma empresa tem de seus clientes – o que, por consequência, afetará não só o seu modo de atendimento para com o seu público, mas o posicionamento dos líderes de outras áreas, a colaboração entre diferentes equipes (atendimento, mas também times comerciais, de marketing, tecnologia, produtos, backoffice, além de profissionais especificamente voltados para o desenho da experiência dos clientes de uma empresa e do uso de tecnologias que darão suporte neste processo), e, sobretudo, à disposição da empresa como um todo em ir no cerne das necessidades de seus consumidores.
A verdade é que foi-se o tempo em que a qualidade do produto oferecido por uma empresa era o único fator decisório para uma pessoa. Hoje, o posicionamento de mercado de uma empresa é ganho, justamente, pela atenção e comprometimento que ela oferece no desenvolvimento de estratégias, metodologias e políticas que tracem as devidas rotas para o seu cliente, que o façam sentir que a empresa está genuinamente preocupada com sua experiência.
A conexão emocional entre a marca e seu cliente
O papel do impacto positivo e duradouro na memória afetiva de um consumidor cuja experiência de atendimento com determinada marca foi bem-sucedida, aliás, conta com comprovação científica. Martin Lindstrom, colunista da Harvard Business Review e autor do livro “A Lógica do Consumo” analisou 2081 voluntários em exames de ressonância magnética com o objetivo de traçar a reação cerebral a propagandas de diversos produtos.
Dentre os resultados, foi possível observar a liberação de dopamina pelos neurotransmissores com a exibição de determinados logotipos, todos os quais eram conhecidos por registrar, além de suas características de qualidade reconhecidas no mercado, uma relação de preocupação e boa comunicação para com os consumidores.
Outro dado interessante e nacional foi divulgado pela Revista Pequenas Empresas & Grandes Negócios, a qual aponta que, para 61% dos brasileiros, um bom atendimento é mais importante do que a oferta de descontos, por exemplo. A pesquisa ainda aponta que em determinados estados, como São Paulo, o fato de ser bem recebido em lojas também surge como fator decisivo de compra para mais de 75% dos entrevistados.
Dados como esses só reforçam a ideia de que atenção, preocupação com o consumidor e a oferta de experiências marcantes já são fatores imprescindíveis para toda e qualquer empresa que deseje se manter ativa no mercado.
Neste sentido, novas formas de interação com o consumidor, de mentalidade organizacional, de atendimento e de modelos comerciais, todos estes processos, felizmente, passarão gradativamente a ser pautados por Customer Experience.
Em outras palavras: graças à dedicação efetiva por parte de uma empresa em ouvir e compreender os pontos dados pelo seu público, em se empenhar na resolução das dores apresentadas e sempre manter uma relação construtiva que priorize as necessidades de quem usufrui do que a sua companhia tem a oferecer, teremos a mudança no eixo organizacional que passará, cada vez mais, a ser centrado no cliente.
E, claro, com novas tecnologias surgindo quase que diariamente, aparatos têm sido desenvolvidos para facilitar esses procedimentos e torná-los mais atrativos para um determinado público. Como podemos ver, a inovação das interações via mídias sociais é só mais uma consequência da transformação digital impactando as relações com os consumidores e dando-lhes voz ativa.
Por fim, precisamos entender que, muito mais do que um marco nos planos comercial e da geração de negócios, a Era da Experiência é, sobretudo, um marco social. Isso porque pela primeira vez na história, o poder nas relações de consumo está do lado dos próprios consumidores. Portanto, se quisermos crescer devemos nos guiar pelos ventos das experiências positivamente memoráveis.
Francisco Zapata é CEO da Kentricos.
