Apesar de toda a facilidade que as novas tecnologias trouxeram para a comunicação, isso não significa necessariamente que as empresas estão ouvindo da forma certa os clientes. Nessa relação, a maioria das companhias até dá abertura para que o cliente deixe sua opinião, mas como nem todos o fazem, trabalham apenas com os feedbacks que possuem. Um erro! O problema em manter somente essa prática é não saber qual voz deve ouvir – a mais alta, mais forte, ou de todos, segundo Eric Head, diretor sênior da ForeSee. É nesse momento que entra em prática a mensuração da experiência que, por ser mais científica, consegue representar a voz do cliente. “Infelizmente, se só tiver o feedback para tomar decisões, você pode ir pelo caminho errado. Aquele que está satisfeito não fala. Já a mensuração da experiência é muito mais científica e consegue representar melhor a audiência.”
A importância de conhecer a experiência de consumo se deve também, ao fato de, hoje, o comportamento do cliente ser mais complexo devido ao uso de tablets, computadores, smartphones, entre outros dispositivos, o que torna mais difícil acompanhar a sua jornada e o que espera de cada etapa. Além disso, o mercado está mais competitivo e o mundo em um momento econômico difícil. Logo, quem souber mensurar a experiência do cliente, estará um passo a frente. “Se você entende o seu cliente e mensura a experiência dele, você descobre onde investir e melhorar essa experiência. E a chave para isso é um sistema analítico e uma aproximação metódica para que você consiga fazer essa mensuração continuamente” explica Head.
Essa é a proposta da ForeSee, que busca mensurar todo o ciclo de vida ou valores da experiência do cliente. A empresa se utiliza da metodologia preditiva ACSI, American Customer Satisfaction Index, desenvolvida em 1994, na Universidade de Michigan, pelo Dr. Claes Fornell, um dos fundadores da ForeSee, e um grupo de professores multidisciplinares, com o objetivo de prever o impacto da satisfação dos clientes no resultado financeiro das empresas. Para tanto, o diretor sênior da ForeSee demonstra como funciona o método por meio do exemplo de um website. “A metodologia é mensurar a experiência on-line, como navegação, funcionalidade, pesquisa, entre outros elementos, e ver a satisfação que eles causam no visitante da página e como isso leva a um comportamento futuro, como fazer uma compra ou recomendar para um amigo ou membro da família”, explica Head, acrescentando que, por meio de estudo realizado em 2014, a ForeSee descobriu que clientes on-line altamente satisfeitos são 142% mais propensos a realizar uma compra.
O executivo defende ainda que a grande vantagem da metodologia da Foresee é que, por ser analítica, consegue prever cenários futuros. “Isso significa dizer que um cliente vai entender quão bem ele está no momento, e por onde ir para crescer. Nossa metodologia faz previsões e causa-efeito.”
CASE
Uma das clientes da ForeSee é uma marca de beleza multinacional que não praticava venda on-line em seu site. Após algumas análises, concluiu-se que a página precisava de algumas melhorias, como a opção de venda de produtos, por exemplo. “Depois que o site mudou, eles viram uma satisfação nos consumidores e a busca pelo site cresceu dez vezes, aumentando em 75% o número de registros feitos na página. E a maior descoberta foi que, sete dias após a mudança do site, 49% dos visitantes realizaram alguma compra na loja”, comemora Head.
