Quanto vale um cliente?

Autor: Roberto Galvão

 

O critério de Receita Média por Cliente, ou ARPU (Average Revenue Per User), sempre foi um ponto importante para determinar ações e iniciativas das empresas de telecomunicações. A crescente complexidade desse mercado, no entanto – com variáveis como a portabilidade numérica, fusão de empresas, convergência de serviços, crise mundial, entre outras – tornam o cenário cada vez mais desafiador para as operadoras e as decisões baseadas no simples critério de receita do cliente podem levar à redução de margens das empresas. O mercado deve, em breve, entrar em um estágio de desenvolvimento em que a performance das companhias será medida pelos reais indicadores de rentabilidade de seus clientes.

 

Isso significa que, adicionalmente aos KPIs (Key Performance Indicator) corporativos de rentabilidade, as empresas precisarão ser capazes também de entender a rentabilidade no seu nível mais atômico possível, ou seja, a rentabilidade real individualizada de cada cliente, a fim de direcionar ações com o mais alto grau de precisão.

 

Em primeiro lugar, é preciso ter consciência de que o mercado global de telecom está passando por um momento de transição, com contínua redução de ARPU dos serviços de voz, porém com aumento de MOU (Minutos de Uso) e foco crescente no aumento da ARPU para serviços não-voz (dados / Internet). Outro ponto é a penetração da telefonia celular no Brasil, atingindo 80% da população e já superando 100% em cinco grandes regiões metropolitanas. Ou seja, os mais rentáveis já são clientes. Em resumo: é crucial tomar decisões acertadas sobre os clientes nos quais se deve investir.

 

As decisões de investimento em retenção de cliente e subsídio de equipamentos, na grande maioria das operadoras, atualmente são baseadas nos planos de serviço adquirido e tempo de casa.

 

Por exemplo, a introdução dos “smartphones” habilita os clientes a utilizarem uma grande variedade de serviços de dados e Internet para aumentar a ARPU dos serviços não-voz. Porém, como tomar a decisão correta sobre o nível de subsídio a ser aplicado para cada cliente? Como saber quais serão heavy users para serviços de dados e, portanto, contribuirão de forma positiva para o ROI (retorno sobre investimento) da operação?

 

As decisões baseadas em plano de serviço (ou receita gerada pelo cliente) e tempo de casa estão considerando apenas a metade da equação da real rentabilidade do cliente. Toda a parte do custo associado à prestação do serviço ao cliente está sendo negligenciada e isto pode custar muito caro para a operadora.
O perfil de uso dos serviços disponibilizados (padrão de tráfego) e utilização do call center são exemplos de variáveis de custo que não podem ser esquecidos. Os custos para a prestação do serviço não são necessariamente proporcionais à receita gerada. Decisões baseadas somente em receita podem levar a custos maiores e, consequentemente, a uma redução da margem da operação.

 

É necessário que as operadoras desenvolvam métricas para entender a real rentabilidade do cliente. Estes dados podem então ser agregados para que se tenha um perfeito entendimento da rentabilidade dos produtos, planos de tarifa, canais de venda, regiões de atendimento e assim por diante.

 

Com uma visão completa de receita e custo, certamente as operadoras estarão mais bem preparadas para desenvolver seus planos de curto, médio e longo prazo, sempre com foco na rentabilidade da operação. Por meio de uma visão detalhada da rentabilidade de cada cliente, a operadora poderá, entre outras coisas, direcionar da melhor maneira seu orçamento para marketing e retenção de cliente, o que certamente já fará uma boa diferença nos resultados dos relatórios de performance financeira da operadora.

 

Roberto Galvão é consultor de telecomunicações da Teradata Brasil.