Autor: Cláudio Tomanini
A fórmula de vender serviços com descontos de no mínimo 50% deu certo na internet. O Peixe Urbano começou e em seguida outros sites com o mesmo perfil surgiram sem parar. Todos oferecendo ofertas irrecusáveis para os internautas. Não restam dúvidas: o Peixe Urbano é um sucesso. Porém, só é sucesso para seu criador, o empreendedor Julio Vasconcellos. Para as empresas que ofertam no site, é sinal da falta de gestão de vendas competente.
Os sites de compras coletivas geram uma legião de experimentadores de grandes ofertas, e não uma clientela. A justificativa de quem anuncia nesses canais é a de que se atrai um público antes não interessado em determinados serviços, mas com os descontos aceitam experimentá-los. Assim, esses novos compradores podem vir a gostar e se tornarem clientes. Mas isso é puro “achismo” e não é o que acontece.
Não é à toa que existe há tanto tempo uma ferramenta muito simples de gestão de vendas: a segmentação. Se um produto ou serviço é direcionado para público determinado, essa segmentação vai impactar diretamente na sua qualidade e no seu preço. Até mesmo shoppings são segmentados, mesmo que possuam lojas franqueadas para diversos públicos. A freqüência do público de cada shopping é diferente e, portanto, a média do poder aquisitivo dos compradores também será diferente e condizente com os preços e serviços oferecidos.
Ao diminuir em mais da metade o preço de seus serviços, as empresas que anunciam nos sites de compra coletiva, transformam completamente o grau de atratividade e do perfil de seu consumidor. Por que as grandes marcas não entram nisso? Porque elas têm planejamento de marca, gestão de vendas e não ganham só no volume.
Incompetentes são as empresas que não têm capacidade de competir, e por conseqüência só vendem se abaixarem o preço. As competentes vão vender por seus diferenciais e qualidade de produtos e serviços. Por isso, se você está pensando em anunciar por metade ou menos, pense: por qual motivo quer vender mais? Diferencial ou preço?
Cláudio Tomanini é professor de MBA da FGV.
