Autora: Vanessa Foresta Santa Paula
A construção de marcas é muito mais do que responsabilidade do departamento de marketing ou mesmo do CEO, embora ambas as funções devam dedicar-se ativamente à defesa e proteção da marca para que o esforço seja bem-sucedido. A construção e reforço de uma grande marca é tarefa de todos, da diretoria à recepção de uma organização.
Estamos mergulhados, como nunca antes, em uma enxurrada de produtos, serviços, empresas e marcas. Todos ávidos em se destacarem dos demais, diferenciarem-se e, acima de tudo, serem amados e desejados. Nesse meio tempo, dissemina-se a crença de que a grande resposta para o problema da indiferença de produtos e serviços envolve algo “mais” que o desperdício de rios de dinheiro em marketing, como acontecia ou até poderia ter acontecido no passado.
Chegou-se ao consenso de que, bem ou mal, nem todo o dinheiro do mundo poderá comprar amor ou confiança. Isso é conquistado com nosso comportamento em longo prazo. Algumas das marcas mais queridas do mundo como a Starbucks não gastam quase nada nas atividades de marketing tradicionais.
Por outro lado, os funcionários da empresa sabem como se portar. O treinamento, os benefícios, o senso de solidariedade e, portanto, a atitude e apresentação dessa empresa encontram-se, de forma consistente, um passo à frente do restante das milhares de indústrias de restaurantes e fast food.
Esse é um bom exemplo de como, se compreendermos nossa marca (seus valores, sua missão e sua razão de ser) e a integrarmos de modo coerente em tudo o que fazemos, toda a organização pode se portar em praticamente qualquer situação. Comportamento e qualidade, com o tempo, promovem confiança. A publicidade pode ajudar a confirmar o que já é e não o que deve ser.
Os ativos mais valiosos de uma empresa não são mais físicos. Fábricas, caminhões, depósitos, materiais, funcionários e até os mais suntuosos prédios para abrigar sedes corporativas deixaram de constituir insígnias de êxito empresarial dignas de crédito. Esses bens tangíveis, outrora tão reverenciados, agora se encontram pendurados no pescoço de muitas companhias como passivos no balanço patrimonial ou ativos de desempenho deplorável.
Hoje, ninguém mais quer possuir uma fábrica. Empresas como a Nike, sem a menor intenção de algum dia vir a fabricar seus próprios produtos, investem seu capital onde obtém o melhor retorno, sobretudo em longo prazo: no desenho, projeto, marketing e posicionamento de marca de produtos inovadores. O remanescente é terceirizado para especialistas, que cuidam da fabricação e distribuição.
Não obstante, há um ativo, esse intangível, que continua sendo muito superior a todos os demais e não pode ser terceirizado com facilidade: a marca. Se a “Nike” quiser prosperar, e não somente sobreviver, no atual clima econômico, terá de fazer mais do que apenas terceirizar seu produto com eficiência. Precisará tornar-se uma grande marca: um processo, mais complicado do que a terceirização de equipamentos eletrônicos.
Há, e continuará havendo, uma pressão crescente sobre as corporações. Sobretudo nas grandes, que precisam se comportar de forma mais responsável como cidadãs. Usar seus poderes “super-humanos” para o bem.
As empresas precisarão tornar-se mais humanas e caminhar com mais leveza sobre a terra. No Novo Mundo das Marcas, haverá menos lugares para organizações que desrespeitam essa dinâmica social fundamental.
Graças ao advento da Era da Informação e da mídia, quase todos os setores e seus participantes estão mais transparentes do que nunca. Todos estão nus lá fora – tais como comerciais de televisão, brochuras e anúncios em revistas muito sofisticados – e não conseguirão mais ocultar eventuais feiúras.
Já pode ser difícil o bastante conhecer uma empresa. Não é tão simples explicar o segredo do sucesso das grandes marcas. A construção de uma imagem é o processo mais desafiador, complexo e minucioso que uma empresa pode se dedicar. É mais intuitivo que analítico e, na maior parte do tempo, não pode ser visto. Mas sempre pode ser sentido.
Em empresas em que a marca é respeitada e se tem respeito, o marketing só é bem aceito se a sua utilização segue objetivos definidos e pautados em critérios éticos. O marketing deveria olhar para uma empresa de princípios éticos rígidos e buscar a melhor forma de potencializar essas qualidades, no sentido de fortalecer a marca. Boas práticas já são inseridas em políticas de Governança Corporativa. Tragam-nas para o departamento que mais possibilita a geração de valor de uma companhia, do pequeno ao grande porte.
Vanessa Foresta Santa Paula é gerente comercial da Automidia.
