Autor: Luiz Goes
Existe um fenômeno que cerca a realidade do consumidor brasileiro e que une o oportunismo com a consciência no que diz respeito à forma de avaliar um produto ou um serviço e assim colocá-lo no seu rol de possibilidades de compra. Estamos falando da distribuição de amostras grátis junto ao universo potencial de compradores.
Pelo lado oportunista aparece a vertente de uma população que aprendeu, crise após crise, a sempre controlar, na medida do possível, seus gastos. Assim sendo, ter a oportunidade de acessar algum bem sem ter que desembolsar nada soa extremamente atraente. Por outro lado, aparece a consciência que leva o consumidor a se sentir atraído pela possibilidade de testar o produto antes de comprá-lo e, assim, valorizar ainda mais a sua compra futura. Falamos de amostra grátis de shampoo, perfumes e chás, mas também falamos de test-drives em carros ou, então, de apartamentos decorados no stand de venda, esta uma quase exclusividade brasileira.
Adicione-se a estes pontos o fato daquele que recebe sentir-se agraciado pela marca ou pelo canal através do qual recebe a amostra grátis, reforçando assim a componente emoção presente na jornada de compra do consumidor. Receber uma amostra grátis é, portanto, um benefício medido no bolso, na razão e na emoção e que conduzem a uma maior segurança do consumidor em adquirir um bem com o qual ele já estabeleceu algum tipo de vínculo mais forte do que tê-lo visto na gôndola ou na tela do e-commerce.
Pesquisas realizadas por nós, junto a públicos que recebem algum tipo de produto em estabelecimentos que costumam frequentar, apontou que 91% consideram que este fato os incentivou a comprar o produto posteriormente ao teste. Por outro lado, quando perguntados sobre a melhor forma para uma empresa divulgar um produto, 22% citam a TV aberta, 16% Conteúdo na Internet, 1% Revistas, enquanto 60% mencionaram a distribuição de amostras grátis.
Outro ponto interessante é que o consumidor brasileiro gosta de levar o produto para testar ou provar na hora que mais lhe convier e nem sempre está aberto a experimentação no ponto de venda que é o modelo mais usual, tal como a degustação em supermercados, por sinal uma ação geralmente bastante cara e onerosa nas campanhas bancadas pelas indústrias.
Para os produtos levados para casa, o índice de pessoas que efetivamente os testam ou os provam é sempre superior a 85% e o compartilhamento com outras pessoas é, em geral, na casa de 50%, amplificando a disseminação de cada amostra. Além disso, a compra dos produtos testados logo na primeira semana após o teste, em especial os alimentícios, tem girado ao redor de 10% daqueles que receberam a amostra, com forte tendência de crescimento nas semanas seguintes, ou seja, na hora da reposição da categoria.
Os números apenas atestam a percepção de que o brasileiro tem esta peculiaridade nos hábitos de consumo, reforçando assim a recomendação para que as empresas invistam na divulgação e na consolidação de suas marcas e produtos através da distribuição de amostras grátis em diversos pontos de contato com o consumidor e não apenas naqueles já tradicionais. Vale dizer que, receber um alimento para degustar em um supermercado é algo totalmente previsível, porém dificilmente alguém se lembra qual produto provou pela última vez neste tipo de estabelecimento. Por outro lado, por exemplo, receber um iogurte à saída de uma academia de ginástica ou então um pão de mel ao deixar uma loja de departamentos é algo inusitado e faz com que, certamente, a memória seja impactada de forma mais relevante e fixe mais intensamente este produto e a marca na mente do consumidor.
Em resumo, a aquisição de consumidores para uma marca está cada vez mais difícil e cara, o que tem levado a profundas discussões nos ambientes do Marketing das empresas. Compreender que a experiência prévia e real do consumidor com um produto fortalece sobremaneira a possibilidade de conversão de vendas é algo que deve ser observado com muita atenção quando o assunto for, principalmente: divulgar uma nova marca, categoria ou produto; aumentar share de mercado ou então fortalecer novos posicionamentos. Vale a reflexão.
Luiz Goes é sócio-fundador da Lytics e parceiro da Samplify.
