O ato de ouvir o que o cliente tem a dizer sobre a empresa se tornou imprescindível, uma vez que a concorrência só aumenta e, com a competitividade em alta, atender às sugestões do consumidor se tornou questão de sobrevivência. Qualquer mínimo comentário que ele faça pode ser a chave para melhorar e se destacar em sua percepção. Dentro desse cenário, Marcos Morita, especialista em varejo e professor da Universidade Mackenzie e da FGV-RJ, acredita que as empresas devem trabalhar para permitir cada vez mais que o cliente entre em contato, seja para opinar, reclamar ou sugerir. E é aí que entra a necessidade do multicanal. “As empresas devem, antes de tudo, criar canais de reclamações e elogios, tais como: 0800, auditorias, ombudsman, pesquisas de satisfação periódicas ou clientes misteriosos, através dos quais direta ou indiretamente clientes podem expressar suas opiniões”, explica. A partir disso, tudo deve ser encaminhado para as áreas responsáveis, com prazo para a resposta às solicitações.
Para falar sobre a importância de ouvir o cliente, Morita concedeu entrevista exclusiva ao Portal ClienteSA e comentou se as empresas realmente se deram conta de agir nesse sentido.
ClienteSA – Como uma empresa deve trabalhar a prática de ouvir o cliente?
Marcos Morita – Ouvir o cliente é algo que deve estar na cultura e no DNA da empresa, sendo algo que se cultiva desde o topo da organização até a base. Não basta apenas criar um departamento ou montar uma central de atendimento. Existem varias empresas com excelência em ouvir o cliente nas quais seus presidentes ou fundadores fazem questão de estar à frente de suas operações, visitando lojas, conversando com clientes.
Como uma empresa pode fidelizar o cliente a partir das reclamações?
Em geral, um cliente quando decide reclamar é porque já tentou de diversas maneiras ou vezes, utilizar o produto ou serviço. Considerando que no Brasil estamos acostumados ao padrão das operadoras telefônicas, que literalmente dão um chá de canseira através de seus operadores, temos como clientes uma expectativa bastante baixa de que nosso problema será resolvido. Posto este cenário, imagine uma empresa que dê retorno rápido e efetivo a uma reclamação. Certamente ganhará pontos e fidelizará o cliente. Cito um exemplo da TAM, quando bebidas e comidas eram servidas a bordo. Um colega fez uma reclamação sobre a variedade dos vinhos, sugerindo uma segunda marca. Como era um viajante frequente, notou que algum tempo depois a oferta havia aumentado, ao mesmo tempo em que recebeu uma carta do presidente agradecendo a sugestão e dizendo que a mudança seria implementada.
Em sua opinião, as empresas estão ouvindo os clientes?
Creio que a maioria, porém poucas ainda transformam as reclamações em oportunidades de reconquistar os clientes ou ganharem vantagem competitiva. A maioria ainda reage a criticas e comentários em redes sociais, as quais inverteram pela primeira vez a relação de poder entre consumidor e empresa. O ditado que anteriormente dizia que um cliente insatisfeito contava seu problema para cinco pessoas, hoje pode ser multiplicado por dezenas, centenas ou até milhares.
