A chave para aumentar as vendas é o CRM (Gestão do Relacionamento com o Cliente), que possibilita desenvolver e oferecer novos produtos e serviços aos clientes, satisfazendo suas necessidades e aprimorando o atendimento. Por sua vez, para diminuir os custos, é preciso melhorar a inteligência do negócio, transformando dados em informações que nos permitam conhecer os custos reais e reduzir as perdas. Neste caso, a chave é o BI (Inteligência de Negócios).
Por trás da estratégia de CRM, temos uma “filosofia de negócio” apoiada por várias ferramentas auxiliadoras. Hoje, trata-se de uma solução bem disseminada em todo o mercado, independente do porte das empresas, mas que começa a mostrar a necessidade de “algo” mais, uma vez que seu potencial operacional é considerado um pacote básico, sendo utilizado de forma limitada apenas para o atendimento e registro das manifestações do cliente.
Este “algo mais” significa pensar no cliente com a “velha” visão do dono da quitanda, porém, ampliando-a com o volume de informações disponível. Esta re-visão propõe aliar a estratégia à ferramenta ou conjunto de soluções, permitindo ao executivo avaliar o cliente e entender seus comportamentos e anseios, facilitando a tomada de decisões estratégicas e potencializando as oportunidades. Enfim, o passo a dar além do CRM operacional é associar estratégias de negócio a ferramentas inteligentes, que auxiliem a empresa a conversar com o cliente, conhecer seus hábitos de compra, comportamentos e necessidades.
Gasta-se muito com software / consultoria / hardware / telefonia e treinamento para atender ao cliente, quando podemos obter retornos tangíveis com o uso de BI e Data Warehouse, já que o hardware e os mecanismos de armazenamento não são entraves para o desenvolvimento de soluções em BI. Os indicadores de desempenho KPIs (Key Performance Indicators) utilizados nas análises possibilitam organizar e gerar informações confiáveis para apoio a decisões de gestão. Divididos em estratégicos, táticos e operacionais, esses indicadores são capazes de responder a perguntas do dia-a-dia das empresas, como: Por que a renda do cliente médio diminuiu? Quais produtos ou serviços esses clientes querem comprar? Quais clientes estão sob o risco de desertar? Quantas vezes o cliente ligou e como foi atendido?
Enfim, a inteligência de negócios mostra como a empresa está sendo conduzida, permitindo a identificação dos pontos a resolver em tempo hábil. Os executivos devem aprender a escutar os clientes com o CRM e usar o BI para analisar os dados, o que já ocorre em áreas de intensa competitividade, como o setor de concessionárias de telefonia.
*Valdir Pandolfi é diretor de CRM&BI da Atos Origin Brasil.
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