Autor: Mauro Negrão
Todo inverno em Campos do Jordão, os distribuidores da Ferrari no Brasil montam um stand luxuoso com champagne e canapés à vontade, que ao longo dos últimos anos se consolidou como um dos lugares no consumo de produtos de grife e glamour da elite paulistana. Uma grande vitrine de produtos de luxo por onde circulam pessoas ricas com tempo livre para gastar. O custo é muito alto, sem dúvida, porém nas próprias palavras do responsável pelo evento, a venda de somente um carro, que pode alcançar facilmente R$ 1 milhão, é mais que suficiente para cobrir o investimento. Podemos dizer que o ROI neste caso é fácil de calcular.
É fácil calcular o ROI de um esforço de marketing quando se trata de produtos tão caros, porém, como justificar um investimento em marketing direto que geralmente alcança 1 a 2% de resposta? No caso de mídia de massa, com uma campanha básica de 800 GRPs em flights de duas semanas, é ainda mais difícil fechar a conta, pois se calcularmos uma venda para cada mil pessoas impactadas, estamos falando de um retorno calculado na base de 0,001%. Por que então as empresas gastam bilhões em propaganda todos os anos, se todos sabem que mais de 99,9% de todo esse dinheiro é desperdiçado?
Com certeza, não é nada fácil medir fatores subjetivos como atitude, emoção, impulso de compra e a memorização de slogans que ´encapsulam´ os benefícios e diferenciais do produto. Na pesquisa de mercado tradicional existem algumas métricas clássicas como Top of Mind, Share of Voice e Market Share, que dão uma noção de uma relação entre lembrança espontânea de marca e o investimento em mídia, que influenciam na participação de mercado, em outras palavras, quanto mais se gasta e mais se expõem a marca, maiores são as chances de ganhar share de mercado. Óbvio e nebuloso ao mesmo tempo.
Segmentação de mercado, para focar em públicos mais específicos, com argumentação relevante por meio dos canais mais apropriados, tem sido uma boa saída estratégica, que possibilita o uso mais inteligente de recursos com menos desperdício. A multiplicação de títulos de revistas para nichos cada vez menores foi uma saída para enfrentar essa nova realidade. Hoje em dia, um consumidor médio recebe por dia cerca de 3.000 mensagens, presta atenção em 52, lembra de 4 e escolhe a mais relevante. Além disso, um consumidor médio interage por meio de 7,2 canais, que incluem TV, rádio, revistas, jornais (os mais tradicionais) além de celular, mídia social, Skype, msn, e muitos outros.
Portanto, é preciso ser relevante no meio de tantas mensagens vindas através de tantos canais. Entender o perfil das pessoas, seus padrões de consumo, suas expectativas para oferecer os produtos e serviços que realmente possam gerar um interesse de compra ou experiência de consumo é fundamental. Usar a inteligência contida em bases de dados para sugerir a próxima compra e até melhorar o relacionamento no contact center, tem sido usado com excelência por empresas como Amazon e Google que conseguem ser muito relevantes e oportunos através do data-driven marketing.
Do ponto de vista do acionista (dono do dinheiro) o que interessa mesmo é saber quanto ele ganhará em vendas para cobrir o investimento feito em marketing. Quantas unidades de produtos ou entregas de serviços precisam ser vendidas para empatar com o investimento. Assim, por definição, ROI é o valor de vendas, menos o custo de marketing, dividido por este custo da campanha. Por exemplo, uma campanha que custou R$ 500 mil e gerou uma venda adicional de R$ 4,5 milhões significa que alcançou um ROI de 8 vezes o investimento.
No marketing direto é possível aferir o retorno de uma mala direta ou campanha de telemarketing ativo para se medir o ROI com maior precisão do que no marketing de massa. Contudo, o retorno de ações de marketing direto ´massivo´, isto é, a mesma mensagem impressa enviada pelos Correios para todos numa lista de nomes, tem sido historicamente em torno de 1 a 2%. Consegue-se um pouco mais de retorno quando a mala direta é mais criativa, ou apresenta-se como algum objeto em 3D, ou então provoca alguma interatividade com a pessoa que a recebe.
Seguindo na escala, as mensagens personalizadas e de conteúdo relevante para cada cliente individualmente alcançam níveis mais altos em torno de 8 a 15%. Quando se adiciona inteligência adquirida através de análise de bases de dados e estatística para encontrar padrões nos dados de consumo que se transformem em ofertas relevantes de produtos, então o retorno pode superar a marca de 20-30% ou mais. No ´case´ do Boticário, o ROI alcançou 80 vezes o investimento feito numa campanha de email com ofertas customizadas de produtos por padrão de comportamento de compra de cada associado no programa Fidelidade.
Evidentemente, esse valor agregado pela inteligência e pela nova tecnologia digital (VDP, PURL e Transpromo) que permite variar dinamicamente o conteúdo da mensagem conforme regras denegócios, tem um custo superior a imprimir a mesma mensagem num flyer PB distribuído numa esquina de muito movimento.
Porém, fazendo a conta na ponta do lápis temos os seguintes cenários:
50.000 impactos sem inteligência X 1% de resposta X R$ 50 ticket médio = R$ 25.000
Custo campanha = R$ 0,50 por impacto = R$ R$ 25.000
ROI = (25.000 – 25.000) : 25.000 = zero
Ou com inteligência, não é necessário enviar para todos, digamos a metade do público, então:
25.000 impactos inteligentes X 20% de resposta X R$ 50 ticket médio = R$ 250.000
Custo da campanha = R$ 2 por impacto = R$ 50.000
ROI = (250.000 – 50.000) : 50.000 = 4 vezes o lucro bruto
Mais custo, mais inteligência, mais retorno, mais ROI. Quando mais é mais.
Mauro Negrão é CMO e fundador da DataWiseMarketing.
