Autor: Marcelo SousaSegmentação é o processo de dividir o mercado em grupos menores formados por consumidores com características similares. É um conceito amplo e pode variar desde a simples divisão de uma carteira de clientes a partir de um único atributo demográfico – como idade, por exemplo, no caso de clientes pessoa física, ou setor econômico, em se tratando de empresas – até processos bastante sofisticados que, por meio da aplicação de técnicas estatísticas multivariadas, lidam com centenas de variáveis cadastrais, geográficas, demográficas, comportamentais e psicográficas.
Empresas que possuem grandes databases de marketing com dados de clientes utilizam-se amplamente – ou pelo menos deveriam – de dois tipos principais de segmentação: a demográfica, baseada em dados como idade, renda, nível de escolaridade, profissão e dados geográficos relacionados ao perfil da localidade em que a pessoa reside; e a transacional, que envolve o uso de dados do comportamento de compra do consumidor.
Este dois tipos de segmentação são extremamente valiosos para a definição de estratégias de rentabilização e de retenção do portifólio de clientes. Entre as dezenas de aplicações, podemos citar a classificação dos clientes de acordo com o seu valor financeiro para a empresa, a seleção dos clientes mais valiosos que deverão participar de um programa de relacionamento, a avaliação do perfil dos melhores respondentes de oferta promocional, a clonagem do perfil dos melhores clientes em bases externas de prospects, e a seleção de clientes mais responsivos a uma campanha de marketing direto.
Etapas-chave que compõem o processo de segmentação
Defina o que se espera da segmentação e para que ela será utilizada
A determinação do objetivo indicará quais informações serão utilizadas e influenciará diretamente a composição final dos segmentos. Uma série de decisões será tomada de acordo com a aplicação desejada.
Determine que informações serão utilizadas
É fundamental determinar que informações serão utilizadas. Antes, porém, a empresa precisa avaliar as informações de clientes que já possui. Normalmente são dados cadastrais e o histórico transacional de compras. Em alguns casos, estas informações podem dar algumas pistas interessantes em relação ao comportamento do cliente.
Selecione e teste todas as potenciais variáveis
Uma regra é não sucumbir à tentação de incluir uma grande quantidade de variáveis, principalmente as que não ajudarão a determinar as principais características de cada segmento. Uma segmentação eficaz raramente é composta de mais de meia dúzia de variáveis.
Defina a estratégia
Nem todos os segmentos serão lucrativos e deverão receber atenção da empresa. Portanto, a estratégia passa por selecionar os grupos prioritários e definir a forma superior de atendê-los, estabelecendo uma vantagem competitiva.
Uma alternativa mais rápida ao desenvolvimento de uma segmentação exclusiva é a utilização de sistemas de segmentação geográficos oferecidos por alguns fornecedores de database marketing (como, por exemplo, o Cluster marketData 2.0) que combinam atributos da localização das residências (urbanismo, sistema de coleta de esgoto etc.) com informações demográficas como renda, escolaridade, etnia, raça, religião etc., para definir determinados estilos de vida da população.
As empresas estão cada vez mais conscientes de que o sucesso depende de conhecer o comportamento de seus consumidores melhor do que seus concorrentes, o que significa ir além das pesquisas de mercado, que sempre lidam com médias consolidadas. É preciso reconhecer que os consumidores são diferentes e exigem serem tratados de forma diferente.
Marcelo Sousa é especialista em aquisição e rentabilização de clientes e diretor de projetos da MarketData América Latina.
