Pela primeira vez, a marca brasileira Skol é a mais valiosa da América Latina, de acordo com o quarto ranking anual BrandZT das 50 Marcas Mais Valiosas da América Latina, anunciado pela WPP e Millward Brown. A marca de cerveja da AB InBev teve um incremento de 20% em 2015. O que aumentou seu valor de marca para US$ 8,5 bilhões. A marca mexicana Corona, invicta na liderança durante dois anos, ficou com a segunda posição, com um valor de marca de US$ 8,47 bilhões e crescimento de 6%. Bradesco, Itaú e Brahma também aparecem entre as dez primeiras posições. Os setores financeiro, de alimentos e bebidas e higiene pessoal se destacam na lista. Antarctica, por exemplo, foi a marca do Top 50 que apresentou o crescimento mais acelerado, de 62%, chegando a US$1,9 bilhão.
Por outro lado, a Petrobras, a marca mais valiosa da América Latina em 2012, não entrou na lista por conta das alegações de corrupção e questões operacionais que derrubaram seu valor de mercado. Mas BTG Pactual aparece pela primeira vez, na 42ª posição. Outras cinco empresas latino-americanas entraram na lista. Do México, a instituição financeira Azteca (36ª posição), a loja de varejo Oxxo (38ª) e a marca de cerveja Tecate (41ª). Também aparecem no ranking a operadora de telecomunicação Argentina Personal Telecom (46ª) e a seguradora e gestora colombiana de ativos Sura (49ª).
Mesmo com a crise econômica na região, o Top 50 chegou a US$132 bilhões. Representando um aumento de 2% em relação ao ano passado. No total, as marcas brasileiras representam 24% do valor do ranking. Já as mexicanas registraram um crescimento de 34% para 37% nesse ano. Os destaques foram Corona, Telcel e Televisa. Peru e Argentina elevaram sua fatia em um ponto percentual cada, contribuindo respectivamente com 5% e 2% do valor total do ranking. Por sua vez, a participação do Chile caiu de 20% para 15%, e a da Colômbia recuou para 15%.
“O que estamos vendo este ano no ranking BrandZT é a dimensão e o poder de ter um propósito de marca forte. Mesmo com o cenário econômico atual, essas marcas que formam a lista das Top50, continuam crescendo em seus mercados, comprovando a importância de seguir investindo em marketing para construir marcas fortes e que entregam valor aos seus acionistas mesmo em momentos de adversidade”, afirma Valkiria Garré, managing director da Millward Brown Brasil.
Apesar de marcas Premium como Budweiser, Heineken, Stella Artois e Bohemia estarem ganhando espaço, o maior valor e escala de crescimento estão nos grupos de consumo da classe média e baixa. No setor cervejeiro, dominado por multinacionais, as empresas combinam de forma precisa segmentação e targeting. Comprovando o valor de estar próximo do cliente e ser parte da cultura local. Marcas como a Skol, a mexicana Telcel, a varejista chilena Falabella e o banco colombiano Bancolombia conseguiram ser atraentes para esses grupos de consumidores trabalhando com foco nas necessidades de seu público-alvo nos países em que atuam e nas mensagens que mobilizam as emoções. Nos setores de cosméticos e finanças, percebe-se também a preferência pelo apelo local. Com uma forte preocupação com sustentabilidade e responsabilidade social, a Natura se destaca por sua conexão com os temas do Brasil.
O setor cervejeiro também chamou atenção por dominar o Top 10 pelo terceiro ano consecutivo. Ocupando cinco das 10 primeiras posições do ranking. Tal desempenho se justifica principalmente pelo alto consumo local. O setor representa 29% do valor total de marca do Top 50 LatAm 2015. Assim como houve um crescimento expressivo das instituições financeiras. O valor das marcas desse setor cresceu 18% no ano. Melhor desempenho entre categorias.
“Já estamos na quarta edição do ranking BrandZT da América Latina e vemos que está cada vez mais complexo para as marcas manterem sua posição entre as 50 mais valiosas da região. As marcas que continuam investindo em construir equity e que conseguiram criar um relacionamento forte e emocional com os seus consumidores são as que mostraram ter mais sucesso esse ano, apesar da situação econômica desafiadora que estamos enfrentando”, diz Eduardo Tomiya, managing director da Millward Brown Vermeer para Brasil e América do Sul.
