Autor: Rafael Jakubowski
O comércio eletrônico apresentou crescimento nominal de 16% no primeiro semestre de 2015. O faturamento chegou a R$18,6 bilhões (ante R$16,1 bilhões no mesmo período do ano passado). De acordo com o relatório WebShoppers divulgado pela E-bit/Buscapé, o resultado foi impulsionado pelo aumento de 13% no tíquete médio justificado tanto pelo aumento dos preços quanto pelo maior volume de vendas dos segmentos de Eletrodomésticos e Telefonia.
Aí você olha esses dados e começa a refletir sobre as vendas da sua loja virtual. Percebe que no seu dia a dia nem tudo são flores e que as vendas não andam assim tão positivas? Isso significa que é hora de parar, analisar as suas estratégias, verificar o que pode estar emperrando a melhor performance da sua loja, corrigir a rota e seguir em frente! Normalmente, três motivos colaboram para que as vendas entrem em declínio. Verifique se elas não são as causadoras dos seus problemas também:
1 – Você está atraindo as pessoas erradas
Um e-commerce não sobrevive sem tráfego, ou seja, pessoas! Por que os lojistas alugam lojas em shoppings? Para serem beneficiados pelo tráfego de pessoas que passam por aquele ponto! No e-commerce você precisar atrair esse tráfego para a sua loja. Aí, existe diversos meios, como mecanismos de busca, mídia, e-mail marketing, marketing de conteúdo, entre outros. Muita gente peca, na realidade, em não analisar se esse tráfego é realmente qualificado. Ou seja, se essas pessoas que estão acessando a sua loja realmente têm interesse no seu tipo de produto. Para isso, existem algumas métricas que você deve analisar. Uma ferramenta de webanalytics, por exemplo, deve ajudar na tarefa. Fique atento aos seguintes pontos:
– Taxa de rejeição: Fazer uma análise por origem de tráfego é importante. Só assim você vai saber se o público que está acessando sua loja a abandona ou segue navegando! Ou você acha que se 95% das pessoas que vem de um determinado canal e abandonam a sua loja realmente estavam interessados?
– Taxa de conversão: Analisar se as pessoas que vem dessa origem efetivamente convertem. Elas até podem interagir com a sua loja, passear por ela, ver os produtos, mas elas estão efetivamente comprando? A cada 100 pessoas que acessam, quantas efetivamente compraram?
– Funil de metas: Ter um funil configurado é essencial. É importante saber se essas visitas que estão chegando, na verdade, estão abandonando por algum motivo especial. Seja um frete muito caro, seja algum bug e erro de usabilidade da sua loja no meio do caminho.
2- Seu site não está “pronto”
Muitas lojas estão na web, mas não estão prontas. Quando digo que não estão prontas não é porque ainda estão na fase de desenvolvimento. Mas porque apresentam falhas básicas de usabilidade. Ou seja, são necessários muitos cliques para o usuário finalizar uma compra, entre outros problemas que realmente fazem a diferença. O que acontece nesse caso é que o lojista atrai o tráfego, até mesmo qualificado, porém, não converte vendas. E aí? Alguns aspectos devem ser analisados para saber se o seu site está pronto para vender:
– Teste! Encontre alguém que faça parte do seu público-alvo e peça para ele testar (o desenvolvedor da sua loja é a pessoa menos indica para isso, obviamente) e opinar se a experiência de compra foi boa, rápida e conveniente.
– Veja a taxa de conversão: é importante analisar e saber quantos clientes efetivamente estão comprando na sua loja! Se eles não estão convertendo, faça uma análise no funil de metas e veja aonde eles abandonam e o porquê. Existem diversas ferramentas hoje que podem te dar alguns dados para esse monitoramento: mapas de calor, visual recordings e pesquisa.
3 – Monitore os concorrentes
Veja como seus concorrentes fazem. Uma das melhores análises é ver que tipo de promoção e como seus concorrentes estão trabalhando. Imagine se todos os seus concorrentes estão dando promoção de frete grátis e com preço final do produto menor do que o seu? É a hora de rever muita coisa! Algumas dicas:
– Você vai fazer anúncios em mecanismos de busca com CPC (custo por clique)? Teste antes as palavras-chave. Veja qual o “padrão” dos anúncios. Eles estão falando em frete grátis? Parcelamento? Benefícios do produto?
– Acesse a loja deles e analise a usabilidade! É importante saber se o check out do seu concorrente tem menos passos para finalizar a compra do que o seu. Esse pode ser um dos motivos que agrade a experiência de compra dos clientes. Lembrando que ferramenta tecnológica não é a única responsável por suas vendas!
– Com os comparadores e monitores de preço e a clusterização. Cada vez mais seus clientes tem acesso rápido a preço e isso, sem dúvida, é um motivador na hora da compra. A dica é bastante pragmática: cuidado para não entrar em guerra de preços! É preferível que você reveja seu plano de negócios a entrar em uma guerra de preços. Muitas vezes os lojistas entram nessa e acabam se sacrificando à toa, pois hoje com as margens tão apertadas, entrar em uma guerra é uma fria. Existem formas de você precificar e algumas ferramentas no mercado que te ajudam a criar até algumas regras, mas leia e entenda como essas ferramentas funcionam antes de utilizá-las. Use com moderação!
Agora é partir para a avaliação e ajustar todos os pontos para vender mais e se equiparar aos dados apresentados pelas pesquisas. Você está preparado para atender a demanda?
Rafael Jakubowski é especialista em e-commerce e sócio-diretor da agência Sanders Estratégia Digital
