Embora existam estatísticas animadoras, as empresas ainda não sabem, ou preferem não focar, nesse público em outros meses do ano
Autor: Akira Mizokami
O Mês do Orgulho desperta debates importantes sobre diversidade, inclusão e pertencimento, com inúmeras marcas usando a publicidade para mostrar seu apoio e se conectar com os consumidores da comunidade LGBTQIA+. Alguns anunciantes costumam aproveitar esse momento para se aproximar desse público, mas como fica essa comunicação no resto do ano?
Embora as marcas possam se beneficiar ao focar seus esforços publicitários em públicos mais alinhados com a diversidade e a inclusão no mês de junho, esta abordagem pode sair pela culatra e levantar questionamentos sobre o quão genuíno é o apoio a estas iniciativas, se a estratégia de mídia em torno deste tópico não for consistente.
Uma recente pesquisa da Nielsen mostra que 65% dos consumidores LGBTQIA+ esperam que as marcas das quais compram apoiem as causas com as quais se preocupam. Este percentual é superior ao dos consumidores da Geração Z (63%) e é significativamente superior ao da população de consumidores como um todo (54%). Além disso, um artigo publicado pelo Emarketer destaca uma pesquisa que mostra que 78% dos usuários da internet na América Latina dizem ser importante que as empresas retratem com precisão as comunidades e público-alvo locais, ao mesmo tempo que abracem totalmente a diversidade em suas campanhas de marketing.
Os números acima enfatizam a importância das marcas continuarem a apoiar iniciativas que promovam a diversidade e a inclusão, ao mesmo tempo que fazem anúncios para públicos que estão mais alinhados com este tema durante o mês do Orgulho e além. Porém, embora essas estatísticas sejam animadoras, as empresas ainda não sabem — ou preferem não focar — nesse público em outros meses do ano.
O comportamento altamente mutável do consumidor, regulamentações do setor e desafios para alcançar públicos qualificados são preocupações comuns que as marcas compartilham e que precisam ser consideradas na realização de publicidade digital focada na comunidade LGBTQIA+. Para apoiar iniciativas de comunicação inclusivas, as empresas podem fazer uso da publicidade contextual e também de soluções de adequação de marca (brand suitability) para garantir que os seus anúncios transmitam mensagens alinhadas à marca, ao consumidor certo, num ambiente apropriado.
Ao contrário da publicidade comportamental, que depende de cookies de terceiros ou outros identificadores de dispositivos, a publicidade contextual examina URLs e conteúdo de páginas, tornando-se uma solução segura à privacidade. Também conhecida como contextual advertising, esta solução funciona em vários canais e permite que os anunciantes exibam anúncios em sites e aplicativos exclusivamente com base no conteúdo relacionado. Além disso, empresas especializadas oferecem soluções que usam uma abordagem baseada em conceito para alinhamento contextual, o que elimina a necessidade de extensas listas de palavras-chave e requer menos esforço manual para manutenção.
Outro ponto relevante para as empresas prestarem atenção é o critério de qualidade de adequação de marca (brand suitability), para o qual cada empresa possui valores próprios. Por exemplo, embora possa não ser uma boa ideia para uma empresa de CPG (sigla em inglês para Bens de Consumo Embalados) ter anúncios de sua marca de cuidados para bebês em um ambiente de conteúdo relacionado a bebidas alcoólicas, pode valer a pena para esta mesma empresa ter neste ambiente anúncios de uma outra marca de seu portfólio que venda produtos para alívio da azia. Portanto, não existe uma medida única para uma empresa ou grupo de empresas. Cada marca terá seu próprio conjunto de critérios.
Uma abordagem de palavras-chave para a adequação de marca em torno de tópicos de diversidade & Inclusão pode ser uma ferramenta excessiva – muitas vezes impedindo que os profissionais de marketing anunciem conteúdo LGBTQIA+ que seja considerado seguro ou adequado. É por isso que empresas líderes de verificação usam tecnologia de classificação baseada em Inteligência Artificial que organiza a linguagem em conceitos, em vez de depender apenas de palavras-chave. Essa tecnologia leva em consideração todo o contexto do conteúdo, permitindo que os anunciantes naveguem no ecossistema digital com a confiança de que estão veiculando anúncios junto a conteúdos que seguem os valores de sua marca e se alinham com suas mensagens.
No final das contas, a discussão sobre diversidade, inclusão e pertencimento é importante para todos os setores — e não apenas durante o Mês do Orgulho, mas em todo o ano.
Akira Mizokami é diretor de negócios da DoubleVerify no Brasil.
