O incremento no uso de dados e tecnologias de Intelligence-lead marketing como Inteligência Artificial (IA) ou Realidade Aumentada (AR), combinadas com enfoques de marketing criativos permitiram que várias marcas construíssem um entendimento sólido dos consumidores, oferecendo a eles conveniência, conteúdo personalizado e experiências de marca excepcionais. O resultado é que Google e Apple se mantiveram na 1º e 2º posição, com +23% USD$302,063 milhões e +28% USD$300,595 milhões, do ranking Top 100 de marcas globais BrandZTM, divulgado por WPP e Kantar. Já a Amazon agora ocupa a posição número 3 com crescimento de 49% e um valor de USD$207,534 millhões, superando a Microsoft (+40%, USD$200,987 milhões). A companhia de tecnologia Tencent ficou com o 5ª lugar (+65%, USD$178,990 milhões), ganhando três posições desde a medição anterior, superando o Facebook (Número 6 do ranking, +25%, USD$162,106 milhões).
“As marcas que estão ganhando na era do marketing baseado em soluções de inteligência artificial – isto inclui negócios como Amazon e Tencent – são as que colocam o consumidor no centro de tudo o que fazem. Essas marcas usam tecnologia para entender as necessidades dos consumidores e aplicam esse aprendizado na criação de um ecossistema de serviços que cumpre várias necessidades, permitindo aos consumidores ter uma experiência similar em diferentes plataformas”, reflete Doreen Wang, Global Head de BrandZ para Kantar Millward Brown.
Apesar da incerteza política e econômica em muitas regiões, este ano o ranking mostra seu maior incremento na história, quase USD$750 bilhões (+21%), colocando o ranking BrandZ Top 100 global no patamar dos USD$4.4 trilhões, 204% mais desde a primeira publicação, há 12 anos, em 2006. Este é o primeiro ano que todas as categorias do BrandZ Top 100 global relatam crescimento. “Este ano o aumento no valor de marca é excepcional, impulsionado pelo crescimento em diferentes categorias. Tanto os novos entrantes como os já estabelecidos demonstram que ser ousado e adaptar-se a uma visão de longo prazo sobre a construção da marca é lucrativo”, comentou David Roth, CEO of The Store WPP.
Pela primeira vez também as marcas que não são norte-americanas crescem mais do que essas. Quatorze marcas chinesas aparecem no Top 100 do ranking. Em 2006, era apenas uma, a China Mobile. O valor total do Top 10 das marcas chinesas cresceu 47% anualmente, mais que o dobro do que as marcas norte-americanas (23%). Outras partes do mundo, como Índia e Indonésia, também mostram forte crescimento regional. O BrandZ Top 100 inclui sete marcas asiáticas (excluindo China), com crescimento de 14%, representando um montante de USD $146 bilhões. O banco regional BCA (No.99) é a primeira marca da Indonésia a entrar no ranking, e tem também a entrada da Maruti Suzuki no Top 10 da categoria de autos pela primeira vez.
De acordo com Eduardo Tomiya, CEO da Kantar Consulting para América Latina, este estudo mostra que atrás de marcas valiosas existem cinco pilares base, são eles: propósito, inovação, comunicação, experiência de marca e love brand. “Aquelas que conseguem neste contexto disruptivo combinar estes cinco fatores com maestria não apenas sobrevivem, mas perpetuam o negócio e se tornam ainda mais valiosas. É sempre se reiventar, e não ficar vivendo da tradição passada”, explica o especialista.
Outro ponto importante é a predominância das marcas de tecnologia no topo do ranking global. Este ano, 53% das marcas mais valiosas são deste segmento, fato que comprova a mudança no comportamento das pessoas quando comparado há mais de dez anos, quando marcas de bebidas e cigarros listavam dentre as mais valiosas. “Marcas que estiverem mais envolvidas com as alterações de percepção dos consumidores e endereçarem a eles uma proposta de valor única terão mais chances de consolidação. Atualmente a tecnologia e serviços estão no nosso dia-a-dia, o que não acontecia anos atrás. Marcas disruptivas como Amazon, Apple, Samsung e Alibaba começam a ter uma nova relevância neste mundo novo”, analisa Tomiya.
