Igualdade, liberdade, autonomia e outras tantas lutas norteiam a história das mulheres ao redor do mundo. A cada dia elas estão mais próximas de sua independência. Aquelas que antes eram caracterizadas por apenas atender apenas às necessidades domiciliares, hoje encaram dupla – e muitas vezes tripla – jornada. Sendo desafiadas a buscarem equilíbrio entre as tarefas de casa, atenção à família, estudo e carreia. Apesar de grandes conquistas, elas ainda se deparam com barreiras em seu dia a dia nestes pilares. Por exemplo, no Brasil, 47% das empresas não têm mulheres na liderança, 5,6% do público feminino ocupam cargos na diretoria e apenas 4% dos executivos mais importantes do país são mulheres.
Outra grande dificuldade é que, embora tenham uma jornada de trabalho quase igual a dos homens (57,1 vs. 51,9), a carga horária pode aumentar ainda mais com as atividades domiciliares. E, esse número é ainda mais distante entre homens e mulheres em lares com crianças (+33,8 vs.10,3). Entretanto, mesmo diante desse cenário desigual, de 2013 a 2014 as mulheres investiram mais que os homens em sua formação acadêmica (16,5% vs. 12,5%) e tiveram maior crescimento de salário (+7,5% vs. 6,8%), mesmo que ainda ganhem menos.
Neste mesmo período, 40% do público feminino também comandou seus lares no país, o que inclui o monoparental, trazendo a maior parte da renda (+2,4pp mais que 2011).
Segundo o último estudo global da Nielsen, Confiança do Consumidor, que mede a percepção de perspectivas de empregos locais, finanças pessoais e intenções imediatas de gastos, as mulheres estão mais céticas e menos confiantes (74 pontos) com a economia do que os homens (79) – a média global, com ambos os sexos, foi de 76 pontos. Elas também acreditam que a perspectiva de trabalho não vai melhorar nos próximos 12 meses e que o momento não é dos melhores para gastar com coisas que desejam comprar.
Mais econômicas e investidoras
Quando o assunto é economizar, as mulheres poupam mais que os homens em atividades, como gastos com gás e eletricidade (70% vs. 57%), compras de roupas novas (65% vs. 46%). Além de entretenimento fora de casa (65% vs. 57%) e troca de marcas de produtos de mercearia com melhor custo benefício (53% vs.35%). Depois que cobrem seus gastos essenciais, o que fazem com o dinheiro excedente? Elas investem em itens para melhorias do lar e roupas novas. Enquanto eles compram novos produtos tecnológicos e pagam suas dívidas.
De acordo com a Nielsen, outro ponto importante é que as mulheres, quando saem às compras, são mais fiéis às marcas líderes do que os homens (19,3% vs. 16,3% de importância). “Porém, conforme maior a maturidade, mais propensas elas ficam a abandonar as principais marcas e preferirem experimentar outras opções”, diz João Otávio Silva, executivo de atendimento da Nielsen. Essa preferência se mostrou em de produtos como cremes para a pele, maquiagem, perfumes, whisky, vodka, vinho, tequila, rum, refrigerante alcoólico, cervejas, salgadinho e refrigerante em lata.
Mulheres e suas singularidades
Embora tenham alguns aspectos semelhantes, cada mulher possui comportamentos únicos, com suas particularidades e preferências. Diante disso, e como forma de entender o que elas estão consumindo e quem são elas, a Nielsen realizou um estudo especial analisando três pequenos grupos de produtos em destaque: Bebidas Alcoólicas, Mercearia (de consumo imediato) e Itens de Beleza. Em Bebidas Alcoólicas, a penetração no mercado entre mulheres e homens é quase a mesma, diferindo apenas o gasto e a frequência de compra, que são mais baixos entre elas. Já em Mercearia (de consumo imediato) e Itens de Beleza, a mulher tem maior gasto e frequência de compra do que o sexo oposto. Para cada um dos grupos de produtos, há consumidoras que apresentam características semelhantes e a pesquisa as classificou dentro desse cenário de consumo em três diferentes perfis: a despojada, a prática e a vaidosa.
Despojada: representa 16,7% da população feminina e gasta 82% acima da média das mulheres com produtos de teor alcoólico e com uma frequência 60% maior. Ela tem de 36 a 55 anos e está localiza na Grande Rio de Janeiro e no Centro-Oeste. Prefere ir às compras no final de semana e, de preferência, em supermercados ou no atacado. O que mais consomem no grupo de Bebidas Alcoólias? A cerveja é o produto de maior penetração, seguida do vinho. As mulheres despojadas aumentaram o preço unitário do produto em 12%, enquanto os homens aumentaram em 9%. Uma grande oportunidade para esse público é a maior oferta de cervejas premium, uma vez que elas associam luxo, ocasião especial e modernidade a essa categoria.
Prática: é 56,4% da população feminina e gasta 23% acima da média das mulheres com produtos de Mercearia de rápido consumo, como salgadinhos e refrigerantes de lata, e com uma frequência 21% maior. Ela tem de 13 a 18 anos e está localizada na Grande Rio de Janeiro, no Sul e no Interior de São Paulo. Costuma comprar mais no meio da semana e, de preferência, em supermercados. Como elas se caracterizam? Na compra de chocolates e se destacam acima dos homens na compra de embalagens maiores. Além disso, 16% delas consomem chocolate dentro do lar todos os dias, também sendo responsáveis pela compra para outros membros da família.
Vaidosa: 36,4% da população feminina e gasta 48% acima da média das mulheres com produtos de Cuidado Pessoal, com uma frequência 17% maior. Tem de 19 a 35 anos e está localizada principalmente no Nordeste, Leste e na Grande São Paulo. Costuma comprar mais no meio da semana e, de preferência, nos canais porta a porta, perfumaria e farmácia. Ela também pode ser engajada por promoções bem efetuadas, levando, por exemplo, um shampoo maior com um condicionador menor. Neste caso, acredita que o shampoo acaba mais rápido, então, consegue perceber o custo benefício desse tipo de embalagem.
“Entender os diferentes perfis e preferências das mulheres é primordial para que haja uma maior aproximação do mercado com elas, atuantes essenciais na tomada de decisão do consumo do lar, consumidoras dos mais variados universos de produtos e corresponsáveis pelo sucesso de estratégias dos fabricantes. Por isso, pensar nelas para inovações, exposições efetivas e ações que possam engajá-las a consumir, pode trazer movimentações significativas nas tendências de mercado” complementa Silva.
