Autor: Carlos Pires
Não há dúvidas de que o número de idosos no mundo está aumentando rapidamente. Um dos indicadores é a estimativa das Nações Unidas de que cerca de 800 milhões de pessoas com mais de 60 anos estavam iniciando os preparativos para a aposentadoria ou já estavam contemplando a possibilidade em 2012. A previsão é de que esse número pule para 2,03 bilhões até 2050. Não é diferente no Brasil. Recente pesquisa do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, IBGE, apontou que a expectativa de vida do brasileiro aumenta quatro meses a cada ano. Subiu de 62,5 anos, em 1980, para 73,7, em 2010.
Enquanto o impacto desse crescimento sobre os orçamentos governamentais está sendo discutido de maneira intensa, um número muito pequeno de varejistas e fabricantes têm notado que essa mudança etária pode gerar incrementos às suas receitas. Essa “nova geração” de idosos está mais ativa, mais preocupada com a saúde e mais rica do que nunca. No Reino Unido, por exemplo, as pessoas com mais de 50 anos são responsáveis por 80% das compras de automóveis “top de linha”.
O poder de consumo dessas pessoas representa uma grande oportunidade. As estimativas do censo de 2012 dos Estados Unidos mostram que famílias chefiadas por pessoas de 55 a 64 anos de idade possuem uma renda mediana de US$ 55.748 em comparação com a renda de US$ 49.659 daquelas famílias chefiadas por pessoas de 25 a 34 anos de idade.
Um dos focos da terceira idade é gastar seu dinheiro com alimentos e bebidas. Outro levantamento no Reino Unido indica que as pessoas entre 50 e 64 anos gastam 50% mais com produtos alimentícios do que aquelas com menos de 30 anos. À medida que os consumidores vão ficando mais velhos, eles mudam sua abordagem em relação aos alimentos que consomem, e para prolongar um estilo de vida ativo, focam em produtos mais saudáveis. Deste modo, a atitude mais sensata dos fabricantes e dos varejistas é tratar esse segmento do mercado como uma dos pontos primordiais em suas estratégias de negócio.
A criação de um produto direcionado é somente o início. Com algumas grandes marcar percebendo o crescimento dessa classe, é provável que em breve encontremos, no mercado local, lançamentos de produtos alimentícios com quantidade de acidez reduzida, fórmulas nutricionais que colaborem para um envelhecimento saudável, texturas fáceis de ingerir e embalagens leves, como já acontece no Japão, por exemplo.
Entretanto, a maneira de se comunicar com esse público é tão ou mais importante do que a criação de um produto. Os fabricantes precisam reconhecer que os consumidores mais velhos se comportam de maneira diferente dos consumidores mais jovens. Não se trata somente do fato de que eles gastam menos com roupas e mais com alimentos e produtos saudáveis, mas eles têm o tempo e a vontade de pesquisar produtos específicos. Eles são menos influenciados pelas propagandas, buscam produtos de qualidade e são fiéis às marcas que representam valor.
Torna-se, portanto, de extrema importância oferecer o maior número de informações possíveis aos consumidores. Nos dias atuais, não se pode esquecer a utilização da internet para esse fim. Grande parte do aumento do acesso à internet está sendo impulsionada por grupos de pessoas com idade mais avançada. As mídias sociais também têm papel fundamental na troca de informações sobre determinado produto. Para as redes varejistas, os focos são priorizar o desenvolvimento de uma navegação fácil em suas páginas da Web e oferecer serviços de entrega convenientes.
Outro ponto que também deve ser observado é a estrutura física oferecida. Vagas especiais, caixas exclusivos, escadas rolantes adaptadas são itens básicos, mas que não devem ser os únicos. Redes de supermercados na Europa, por exemplo, oferecem aos idosos carrinhos de compra equipados com lupas. Características atraentes aos olhos de consumidores mais velhos serão diferenciais no momento de escolha do local onde fazer compras.
O aumento de consumidores idosos não é uma moda passageira, trata-se de um fato da vida. Hoje vivemos uma mudança da estrutura populacional, com o aumento da expectativa de vida e os jovens dividindo com os idosos a base da pirâmide demográfica. Os executivos e as empresas que já estiverem prontas para atender essa nova demanda serão as que conseguirão mais destaque no mercado.
Carlos Pires, sócio-líder de Mercados de Consumo da KPMG no Brasil.
