Autor: Carlos Altafini
A experiência acumulada nos quase 20 anos em que atuei junto ao segmento de materiais para construção me permite afirmar que será por meio de ações de trade marketing que algumas indústrias vencerão as batalhas travadas diariamente no ponto de venda. Os profissionais do setor estão cientes que o desempenho no canal do varejo, neste primeiro semestre de 2016, foi muito abaixo do esperado. Embora já seja possível perceber alguma melhora nas expectativas – a própria Anamaco noticiou recentemente uma melhoria de 1% nas vendas, em relação ao mês de abril – é impossível negar que a torta diminuiu de tamanho e seguirá sendo disputada diariamente no PDV.
De modo geral, no Brasil, o setor de materiais para construção segue investindo valores significativos no merchandising. Mas ainda está engatinhando na área de trade marketing, que funciona como um elo entre a indústria, o canal de venda e o shopper. Alguns setores, como o alimentício, o de eletrônicos e o de cosméticos, estão muito à frente neste quesito, ainda que também sofram os impactos da redução de vendas no varejo. O nível de maturidade em relação ao trade influencia diretamente nos resultados das operações. Pois nesta área, estratégias bem implementadas otimizam a gestão do PDV e impulsionam a venda.
De três anos pra cá, venho acompanhando a evolução do trade marketing entre as indústrias de material para construção e, na última edição da ExpoRevestir, tive a oportunidade de conversar com a maior parte dos expositores sobre este tema. Convidei estas empresas para participar de uma pesquisa, cujo objetivo principal foi levantar dados sobre o relacionamento do setor com o PDV, ao mesmo tempo que buscava avaliar o nível de maturidade em relação ao trade.
Os seus resultados não podem ser considerados conclusivos, já que a pesquisa não considerou critérios de amostragem e o volume de empresas participantes foi pequeno. De qualquer forma, os indicadores não deixam de ter seu valor, principalmente, pelo perfil das empresas consultadas, na maioria marcas líderes em suas categorias. Vejamos alguns dados: 60% das indústrias participantes não dispõe de um setor de trade marketing. Certamente, este percentual seria mais alto, se a amostragem fosse mais representativa. Quando questionadas sobre o responsável pelo relacionamento com o PDV, 53% das empresas apontaram o representante e não um gestor de trade ou cargo similar. O perfil típico de um representante campeão é o de um fechador de negócios e não de um estrategista.
Pela grande presença destas indústrias nos homecenters, a maioria tem equipes de promotores atuando no PDV. Bem como os investimentos em merchandising são altos e a grande maioria declara “positivá-los”. Na prática, isso significa ter segurança de que determinado material está no lugar certo, na quantidade exata, no momento exigido e nas condições ideias de apresentação ou de uso. Entretanto, outras respostas demonstram que, com raras exceções, as indústrias não contam com processos definidos e tampouco com recursos que permitam validar as informações coletadas em campo. Se os valores envolvidos são altos, talvez seja o momento de pensar em “fazer menos”, mas garantir que as ações sejam efetivas, por meio da utilização das tecnologias disponíveis.
Somente 20% dos entrevistados contam com informações diárias sobre o sell-out de cada PDV. As demais recebem essas informações mensalmente. Se existem tecnologias adequadas para facilitar a coleta desses dados e as principais redes já fornecem estas informações diariamente, posso afirmar que a indústria que dispõe desses dados estará sempre vários passos adiante do seu concorrente direto, pois poderá ajustar a operação com muito mais rapidez e assertividade. Assim como, poucas empresas afirmam dispor de informações em tempo real. A maioria gerencia a operação com base em informações que chegam semanalmente ou quinzenalmente. A confiabilidade das informações recebidas e a rapidez com que elas chegam para os gestores são dois fatores intimamente ligadas ao uso da tecnologia no trade marketing e que influenciam diretamente no resultado da indústria.
Além dos dados acima, percebe-se também a falta de ações que busquem acompanhar o shopper durante sua jornada de compra. Quando se trata de materiais de acabamento, por exemplo, a venda quase sempre é consultiva, sendo que em muitos casos, demanda um atendimento que pode demorar mais do que uma hora. Raros são os casos nos quais a decisão da compra é tomada no momento da especificação do produto – muitas vezes pode levar algumas semanas. O que chama a atenção é que as empresas praticamente não se relacionam com o potencial cliente, após este primeiro atendimento.
Em plena Era Digital, não foi possível identificar até o momento alguma empresa que utilize as ferramentas de marketing digital existentes, que facilitariam muito o relacionamento com o consumidor, até que a decisão de compra aconteça. Sendo assim, aí está sem dúvidas uma grande oportunidade para se diferenciar no mercado.
Para finalizar, volto ao título deste artigo para reafirmar a crença de que, cada dia mais, as ações de trade definirão os vencedores das batalhas travadas diariamente no ponto de venda. Para que isso se concretize, é importante consolidar a área de trade marketing, definir um acordo de entregas claras para as áreas comercial e de marketing (a área de trade se relaciona com ambas e deve haver sinergia entre elas) e revisar processos. Além disso, é fundamental incorporar a tecnologia à operação, desenvolver equipes que valorizem a transparência gerada por estes novos recursos e, nos casos de venda consultiva, associar as estratégias de marketing digital ao processo.
Afinal, as batalhas não são vencidas por ações isoladas, mas com estratégias inteligentes e integradas, sustentadas por combatentes preparados, engajados e munidos de equipamentos adequados.
Carlos Altafini é consultor parceiro da Involves
