Autor: Paulo Roberto Al-Assal
A resposta à questão sobre os possíveis impactos da crise econômica global no consumo de diferentes marcas no Brasil é menos cartesiana do que se pode supor. O senso comum nos leva a crer que diante de uma crise, a tendência é que o consumidor deixe de comprar marcas ou produtos considerados supérfluos. Como em um efeito cascata, a infidelidade do consumidor – que em tese adota um perfil mais conservador diante da crise – motiva as empresas a intensificar investimentos em ações de marketing para reconquistar clientes, despertar um novo encantamento. Mas será que diante da crise o consumidor está menos suscetível ao encantamento das marcas e menos disposto a pagar por algo intangível? Sim e não.
Com base na análise das pesquisas qualitativas conduzidas pela Voltage, observo que algumas pessoas não deixam de consumir os produtos aos quais estão acostumadas, mas optam por marcas “genéricas” mais baratas. No entanto, não podemos apontar esse comportamento como padrão. As nossas pesquisas mostram que há diferentes perfis de consumo e que os consumidores reagem de formas distintas diante da crise econômica. Alguns, inclusive, adotam um perfil de consumo diferente do convencional e mostram-se dispostos a experimentar; aproveitam as oportunidades de investir no novo independente do preço do produto. Observamos pessoas de classes mais altas tirando o pé do acelerador do consumo, enquanto a baixa renda “estreia” no consumo de produtos até então inacessíveis. E como ficam as marcas nesse contexto pouco racional? Será que a crise se transforma em uma boa oportunidade apenas para marcas mais baratas?
Antes de tudo, a experiência de compra não é 100% racional. Em meio à crise, há os que não abriram mão de determinados produtos, mas trocaram as marcas; há também os que não alteraram a rotina do consumo. Por outro lado, detectamos uma tendência que chamamos de “Consciaction”, ou seja, pessoas que estão economizando em produtos commodities – que não trazem tanto valor agregado ou emocional – para gastar mais com os que trazem valor emocional. Essa tendência está ligada ao consumo consciente, que não diz respeito apenas aos interesses ecológicos, mas a posicionamentos sociais. As pessoas estão começando a questionar se realmente vale a pena comprar uma calça jeans de R$ 1.500. O que ocorre é que vivemos uma era de excessos, de estímulos de todos os nossos sentidos – que acabou por nos incomodar de tal forma que adotamos um comportamento “blasé”. Esse termo, cunhado pelo sociólogo George Simmel, tem a ver com uma “carapuça” que vestimos como forma de nos proteger. Com isso, selecionamos apenas o que nos interessa para que esses estímulos não nos roubem o tempo de viver.
Entretanto, de maneira alguma significa que o consumidor está menos disposto a experimentar o novo – seja em produtos, serviços ou em abordagens de marketing.
Muito pelo contrário! O novo é o caminho para a crise, para o momento no qual vivemos. As pessoas querem produtos criativos, inteligentes, divertidos, diferentes de tudo que já viram. Estamos vivendo a era da criatividade, da integralidade, ou seja, a demanda é por produtos inovadores. Como a metodologia adotada pela Voltage identifica perfis atitudinais, verificamos que essa tendência permeia todas as classes sociais. Nesse contexto, a propaganda e a construção de marca devem estar alinhadas a essa tendência, pois estamos na era do lado direito do cérebro, o lado emocional. Já passamos pela era da industrialização e da informação, nas quais esses atributos eram valorizados. Hoje, as pessoas buscam paixão, emoção, relacionamento… As marcas que não têm um diferencial emocional – ou uma grande ideia por trás – vão ficar brigando por preços e nunca vão ganhar o coração das pessoas.
Paulo Roberto Al-Assal é fundador e diretor-geral da Voltage.
