A Black Friday está se transformando em uma data fundamental para o brasileiro, que percebe na ocasião uma oportunidade para consumir produtos, especialmente os de maior valor agregado. Segundo recente estudo da Nielsen, a festividade teve maior faturamento para o varejo em 2016, com R$2,5 bilhões, superando até mesmo o Natal (R$2,4 bi), e com maior contribuição para o crescimento do e-commerce em 17%, segundo dados do e-bit.
A análise da Nielsen também revela que, na crise, a Black Friday ganhou ainda mais expressão entre as famílias no país. A data ganhou 1.7 milhões de lares em 2016, atingindo 7 milhões a mais do que uma semana comum do varejo. E o que leva os brasileiros a comprarem mais especificamente neste período? A resposta fica por conta das vendas com descontos, que aumentam 91% em relação ao ano fechado. Sem as ações temporárias de preço, o crescimento das vendas do Autosserviço na época seria 43% menor.
Comparando as duas últimas edições, o aumento do gasto médio por lar cresceu 29%, migrando de R$ 123 para R$ 159, no entanto, a quantidade de itens caiu de 13 para 11. Quando sabem de promoções, mais da metade dos consumidores da BF (57%) vão em lojas que não costumam frequentar, e 44% visitam várias na busca do melhor preço. Do mesmo modo, eles também comparecem mais vezes ao ponto de venda, acumulando 6 milhões de ocasiões de compra adicionais para o Autosserviço (patamar 38% maior vs. semana média em 2016).
Apesar de ganhar força em todas as regiões, a data comercial destaca-se no Sudeste, tendo o nível socioeconômico como o principal fator demográfico que impacta no patamar de gastos. Em geral, famílias de NSE médio alto desembolsam, em média, seis vezes mais que outros perfis. Formação e ocupação profissional também são outras barreiras de acesso durante o período.
A RELEVÂNCIA DO HIPER
O cenário criado pela dinâmica nesta festividade altera as escolhas pelos formatos de loja por parte dos consumidores. Em 2016, os Autosserviços saíram com saldo positivo, concentrando aumento de +39,8% no faturamento durante a BF, se comparado com uma semana comum. Por outro lado, o Cash&Carry não apresentou o mesmo desempenho, sofrendo queda -6,1%.
O Hipermercado é o canal que tem mais notoriedade devido à concentração de promoções, chegando a crescer 50% no ano passado. Ele também é impulsionado pelo mercado de eletro, ganhando quatro vezes mais importância na data, principalmente pela venda de televisores, celulares, lavadoras, refrigeradores e fornos elétricos.
O QUE OS CONSUMIDORES BUSCAM?
O estudo da Nielsen aponta que, em 2016, 87% do ganho de faturamento da Black Friday partiu de 20 categorias de bens de grande consumo, particularmente concentradas em Bebidas Alcoólicas e Higiene&Beleza. Para Daniel Asp, líder da indústria de Bebidas da Nielsen, “trata-se de uma data em que há um ganho de relevância de produtos premium ou pontas de preço mais elevadas. Podemos dizer que é uma porta de acesso à experimentação de produtos que usualmente não integram a cesta de compras do consumidor ou uma oportunidade de desembolso de itens mais caros.”
Nesse entorno, com descontos mais agressivos, as marcas premium ganharam importância em 70% dessas 20 categorias com mais destaque na data, ao passo que as de preço mais baixo foram preteridas em proporção semelhante. O estudo ainda retrata que as marcas tendem a um desempenho positivo quando apostam mais na amplitude do que na profundidade de suas ofertas promocionais. “Ou seja, as que estiverem presentes em mais lugares com promoções durante essa semana terão maior êxito do que aquelas com grandes descontos, mas em poucos lugares. Além de trabalhar na pulverização do desconto, investir em aumento de visibilidade no ponto devenda e correção de rupturas podem gerar crescimentos mais significativos na época”, finaliza Daniel.
