Autor: Edmardo Galli
A Copa do Mundo de 2108 está em andamento. Gostando ou não de futebol, ninguém pode negar seu forte poder para promover engajamento entre públicos e audiências diversas. Os números finais de Copa do Brasil, em 2014, revelaram uma audiência global de 3,2 bilhões de espectadores, número que deverá ser ultrapassado ao final da Copa da Rússia. É praticamente metade da população da Terra!
Para poder impactar pelo menos uma parcela dessa multidão, não basta apenas contar com o apelo do maior evento de futebol do mundo. O profissional de marketing deve obedecer a algumas estratégias simples, mas que fazem a diferença, nesta Copa ou nas próximas. Vamos a elas.
Seja criativo
Publicidade oficial da Copa custa caro, e a FIFA é extremamente sensível em relação a esse assunto. O jeito é falar de futebol e da Copa sem citar a Copa – e seus símbolos oficiais. Parece um contrassenso, não? Mas não é! Algumas marcas escaparam dessas restrições ao utilizarem conteúdo produzido pelo usuário. Que tal montar uma campanha pedindo o envio de fotos relacionadas a futebol? O impacto emocional é fortíssimo, e essas imagens podem ser utilizadas para campanhas digitais de qualquer tipo de produto ou serviço.
Use atribuição (e comunicação) multicanal
A segunda tela veio para ficar. Assistir aos jogos apenas não basta mais. A experiência completa requer escrever tweets espirituosos (ou não muito) sobre a partida. Então que tal montar uma campanha para impactar esse público no Twitter durante as partidas? A mensagem pode continuar a ser disseminada nos horários sem jogos com o uso de email marketing. Caso sua marca tenha operações offline, essas mensagens podem ser direcionadas para conduzir o consumidor até a loja física, onde ele receberá promoções por ter se engajado online.
Não sabe como gerar ou manter engajamento online? Muito simples. A Copa não é um jogo? Então coloque o consumidor para jogar. Faça hashtags com potencial de se transformarem em memes, peça previsões dos resultados, monte enquetes engraçadas. Mas nada de usar questões batidas ou sem graça. Por exemplo, em vez de perguntar se o camisa 10 é o melhor jogador, que tal perguntar se ele irá novamente cair durante a partida?
Espere o inesperado (e se arrisque!)
Todos sabem onde e em que horários os jogos vão acontecer. Mas durante um evento com tantas variáveis, muita coisa inesperada pode acontecer. Um cachorro invade o campo! As luzes apagam! Um jogador perde a chuteira! Uma bolada nocauteia um torcedor! Um profissional de mídias sociais deve acompanhar atentamente a partida e usar esses fatos para promover engajamento, provocando os seguidores da marca.
Além disso, estamos no Brasil, certo? O país com maior tradição na história do futebol, e com os torcedores mais fanáticos e orgulhosos do mundo. Então assuma um lado e torça! O segredo é encontrar o meio termo entre uma brincadeira sem sal e um potencial desastre de mídias sociais. Lembre-se de que respeito é fundamental, tanto com a equipe adversária, quanto com seu país e povo. Mas que tal fazer uma brincadeira com o chute horrível do lateral que tenta furar a defesa brasileira? Ou com a cambalhota dada pelo goleiro?
Conheça seu público
É uma das grandes verdades do marketing. Não adianta ter o melhor produto, produzido com a melhor tecnologia e pelo melhor custo, se uma empresa não souber a quem ele deve ser oferecido. Se você quiser vender, no Mercosul, carros fabricados no Brasil, uma campanha de mídias sociais com a hashtag #CANARINHOPISTOLA não será muito bem recebida.
Se o objetivo for executar uma campanha por email, o ideal é personalizar o conteúdo e segmentar listas para enviar mensagens personalizadas aos seus inscritos. Conhecer o seu público não é apenas saber onde ele mora, seu sexo ou idade, mas também entender seu comportamento online, o que inclui o engajamento com a marca.
Edmardo Galli é CEO Latam da IgnitionOne.
