O marketing de relacionamento será a chave para enfrentar a acirrada batalha por clientes na era da portabilidade numérica. Desde ontem (02/03) presente em todo o Brasil, o benefício garante que o número do telefone poderá acompanhar o usuário e, portanto, deixará de ser um fator decisivo para a fidelidade com a operadora. “As empresas de telefonia irão viver um período de inferno e paraíso, já que ao mesmo tempo em que perderão clientes, ganharão clientes insatisfeitos da concorrência”, afirma Paulo Vasconcelos, vice-presidente da Assesso.
Para Vasconcelos, o marketing de relacionamento será estratégico e decisivo para o mercado de telefonia neste momento, “já que o custo para conquistar um novo cliente pode ser até 10 vezes superior ao custo de fidelização”. O executivo destaca três pontos cruciais para os quais as operadoras deverão voltar as atenções agora que a portabilidade numérica passou a vigorar:
– CRM Inteligente: as operadoras terão que deixar de enxergar o cliente como um número de linha telefônica e passar a tratá-lo como um cliente, de maneira relevante, entendendo não só os problemas, mas principalmente as necessidades. É a hora do CRM mostrar a que veio. As empresas terão que reforçar muito essa área e, para funcionar com eficiência, precisarão conhecer os clientes, para oferecer produtos realmente adequados a cada um deles.
– Qualidade de dados: no Brasil, ainda hoje muitas empresas olham a qualidade dos dados dos cadastros e sistemas sob um ponto de vista “estatístico”. Acreditam que um BD com 95% dos dados confiáveis seja suficiente para o sucesso das ações de marketing e das operações. A partir de agora, as empresas precisarão considerar que, nestas condições, 5% dos clientes poderão estar sendo tratados de forma inadequada e, com facilidade, poderão migrar para a concorrência.
– Household: indo além da adequação das ofertas a cada cliente, a análise do household, ou do núcleo residencial, passará a ser ferramenta fundamental nos programas de relacionamento, reconhecimento e fidelização. Isto porque, particularmente na área da telefonia móvel, os vários membros de cada família são usuários do serviço. As empresas terão que conhecer não só cada um dos clientes, como também os núcleos familiares, de modo a serem capazes de oferecer pacotes de serviços efetivamente adequados e vantajosos para cada um deles.
