Mais do que manter proximidade no contato, muitas são as empresas que desejam estabelecer laços mais fortes com os consumidores, um relacionamento que possua mais valores e sentimentos envolvidos o que tornará a união mais forte, fazendo de seu cliente um fã, defensor e propagador da marca. Assim, vem crescendo no mercado o conceito de brand experience, ações que podem ser feitas tanto nas redes sociais e propagandas, como em pontos de venda e produtos, que gerem um envolvimento e fixação entre marca e consumidor, reforçando ainda a personalidade do produto e da empresa. “O conceito de brand experience é importante, pois fortalece relação do consumidor com a marca”, explica Veridiana Carvalho, brand manager da Heineken. “O objetivo principal de proporcionar uma experiência é construir uma relação emocional com o consumidor e fazendo com que essa relação gere um sentimento.”
Ao criar oportunidade de interação e uma relação que possua mais sentimentos, as marcas contam com o benefício de ter consumidores mais participativos, engajados nas ações e no sucesso da empresa. “Não basta apenas vender produtos e serviços, é preciso envolver o consumidor e convidá-lo a participar e sentir a experiência que a marca está proporcionando. São eles que farão a campanha ter sentido, pois a experiência é feita para eles”, adiciona a executiva. Por outro lado, quando a empresa não se interessa por criar o envolvimento emocional, ela precisará lidar com a possibilidade de os consumidores deixarem de lembrá-la e associá-la aos momentos importantes de sua vida, fazendo com que, inclusive, ela não faça mais parte de suas escolhas, trocando-a pela concorrente. “Os consumidores que participam de experiências proporcionadas pelas marcas, guardam um sentimento positivo da interação, se envolvem emocionalmente com a marca e guardam lembranças do que puderam presenciar.”
Com tal experiência, o cliente reconhece que a marca é próxima e se preocupa com o que é relevante para ele, já que aproveita a sua experiência para tornar em um momento único. No ano passado, a Heineken, em parceria com a UEFA Champions League, aproveitou a emoção que envolvia o campeonato e ofereceu a oportunidade do consumidor assistir à final do campeonato deste ano, em Munique. “Essa iniciativa faz parte da estratégia da Heineken em proporcionar uma experiência exclusiva aos seus consumidores por meio de uma de suas principais plataformas, que é o patrocínio ao esporte”, conta Veridiana. “Está no DNA da cervejaria e da marca proporcionar experiências inovadoras para os nossos consumidores e todas as campanhas proporcionam de alguma forma um momento único”.
Outra ação foi a Cities of the World (Cidades do Mundo), que procurou inspirar as pessoas a viajarem dentro de suas próprias cidades, mostrando que elas podem possuir lugares desconhecidos por muitos moradores. Como as pessoas estão cada vez mais presas em suas rotinas, o objetivo é que elas saiam de suas zonas de conforto. “Nossos clientes querem tirar o máximo proveito de seu tempo na cidade, porque eles sabem que a vida só se vive uma vez e eles realmente vivenciam seus lugares, buscando novas experiências e aventuras, pois têm um receio inconsciente de perder o melhor disso tudo.”
