No painel “Building Data-Driven Loyalty from the Ground Up in Brazil”, coordenado pela sócia diretora da consultoria GS-AGR, Ana Paula Tozzi, que aconteceu no NRF 2015, foi apresentado o novo sistema de relacionamento do GPA, o Clube Extra. Quem mostrou aos presentes o projeto foram aos executivos Edson Kawabata, diretor de planejamento estratégico do GPA, e Adriano Araújo, country head da Dunnhumby no Brasil. Lançado há cinco meses, o programa contempla clientes da bandeira Extra e também seus principais fornecedores. Ao utilizar ferramentas de big data, o sistema premia seus clientes de forma mais inteligente, localizando os produtos favoritos de cada membro. Os fornecedores que participam do programa são acionados para contribuir com os benefícios que o público vai receber.
Por exemplo, um grupo de associados goste de uma determinada marca de refrigerante e tenha deixado de frequentar as lojas do Extra, então, o sistema oferece um cupom de descontos ou outros benefícios para aquele refrigerante em particular. O objetivo é poder fazer com que o cliente se sinta mais estimulado a voltar à loja. “Trata-se de uma maneira inteligente de se aproximar de quem compra na loja”, diz Kawabata, que chegou à marca de 5 milhões de associados em 10 meses. Para sua implementação, o programa utilizou a base criada para o sistema Cliente Mais, do Pão de Açúcar, mas com extensões novas, como a integração com os fornecedores. Ao todo, foram dois anos de projeto até sua finalização, sem contar a preocupação de adaptar a programação às necessidades locais. “Eu sei que todos dizem isso, mas o Brasil é um país diferente”, afirma Araújo.
Araújo exemplifica: no Reino Unido, o preço dos vegetais é praticamente o mesmo em todos os estabelecimentos de uma rede. No Brasil, contudo, há uma variação de preço nas lojas, o mesmo ocorre com as promoções. No mesmo Reino Unido, as promoções duram um tempo específico – duas semanas, por exemplo. No Brasil, há promoções de todos os tipos, incluindo aquelas que duram 24 horas, que variam de estabelecimento para estabelecimento. Do ponto de vista de quem desenvolve um software, essa é uma diferença que gera customização e desafios. Para Ana Paula Tozzi, o Clube Extra é uma amostra da excelência do varejo brasileiro. “Trata-se de uma iniciativa que finalmente põe em prática conceitos de big data que são discutidos no NRF há anos, mas não tínhamos vista ainda nenhuma aplicação prática. Isso mostra como o Brasil é um dos líderes em inovação nesse mercado.”
