Não há outra saída. Em meio ao aumento da competitividade, o varejo já passou da hora de investir em ações para conhecer melhor o cliente. O discurso é do próprio mercado, como mostrou a série de matérias especiais dessa semana do portal ClienteSA, que trouxeram entrevistas exclusivas com os diretores das principais redes varejistas do Brasil. Indo ao encontro da opinião dos especialistas, o varejo mostrou que já sabe do desafio e está se mexendo para recuperar o tempo perdido.
Para Roberto Nascimento Azevedo de Oliveira, professor do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM, tirando as pequenas, o setor, na média, ainda está bem atrasado, pois só enxergaram agora que quem manda é o cliente. “Apesar deles sempre colocarem o cliente em evidência, era apenas no discurso. Havia um problema sério de não conhecerem o cliente. Hoje, elas já perceberam e estão correndo atrás, pois sabem que precisam mudar urgentemente sua forma de gestão ou irão fechar as portas”, sentencia.
Com a mesma visão, Claudio Felisoni de Angelo, presidente do conselho do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração, Provar/FIA, ressalta que, embora os maiores avanços do setor estejam na captura de informações sobre o cliente, o ponto em que está mais atrasado é exatamente na maneira de trabalhar essas informações. De acordo com ele, isso já existe em algumas empresas, como no setor supermercadista, mas mesmo nele, há possibilidades de melhorias. Já em outros, ainda fazem isso de forma inicial. “É fundamental a decodificação do comportamento de compra dos brasileiros. Esse é o desafio fundamental e que, uma vez atingido, pode melhorar a rentabilidade do varejista”, justifica.
MOVIMENTO
Nessa direção, o Walmart tem investido em melhorias adotadas a partir das estatísticas geradas na Central de Relacionamento com Cliente e na Ouvidoria. “Todos os dados gerados a partir da opinião dos clientes são levados como feedback dos serviços e geram planos de ações para melhorias dos processos das áreas demandadas”, declara Susana Kokron, diretora de relacionamento com cliente do Walmart Brasil. A rede também gera estatísticas e apresenta semanalmente com a alta diretoria. Susana explica que este processo tem reduzido os processos operacionais indevidos, melhorado a produtividade, bem como a experiência dos clientes nas lojas.
Nessa direção, o Walmart tem investido em melhorias adotadas a partir das estatísticas geradas na Central de Relacionamento com Cliente e na Ouvidoria. “Todos os dados gerados a partir da opinião dos clientes são levados como feedback dos serviços e geram planos de ações para melhorias dos processos das áreas demandadas”, declara Susana Kokron, diretora de relacionamento com cliente do Walmart Brasil. A rede também gera estatísticas e apresenta semanalmente com a alta diretoria. Susana explica que este processo tem reduzido os processos operacionais indevidos, melhorado a produtividade, bem como a experiência dos clientes nas lojas.
Já a Livraria Cultura possui uma área de inteligência de marketing que trabalha com as informações passadas pelos clientes, desde sugestões do que querem receber até pontos no programa de fidelidade. “Essa área acompanha todo o ciclo de vida do cliente. Sabemos que cada cliente tem um perfil. Hoje, temos mais de 70 clusters para que cada vez mais possamos falar efetivamente em gestão de clientes e entender de que maneira devemos interagir com cada perfil”, explica Karla Garcia, diretora de marketing e relacionamento.
Enquanto o Grupo Pão de Açúcar se apoia na “voz do cliente”, ou seja, ouvir o que ele fala e como se comporta. Esse trabalho é feito pela Casa do Cliente, canal interativo de contato do Grupo, que atua não só como um canal para que o cliente se manifeste, mas, muito mais como agente de mudanças e melhorias, segundo Patricia Cansi, gerente relacionamento com o cliente do Grupo. Além disso, o Grupo possui, desde 2011, um joint-venture com a Dunnhumby, fornecedora de soluções de marketing para varejo, que permite o uso de conhecimentos sobre os clientes para definição de sortimentos e promoções mais aderentes às necessidades.
E para você, as empresas de varejo estão em que estágio na gestão de clientes? Dê a sua opinião na enquete do ClienteSA. Aproveite e deixe um comentário no fórum da ClienteSA no LinkedIn.
Veja também a reportagem “Vamos falar a mesma língua?”, que traz uma radiografia da gestão de clientes no setor de varejo, publicada na edição de agosto da Revista ClienteSA.
Confira ainda as matérias da série especial sobre varejo do portal ClienteSA:
Setor ainda peca no uso das informações sobre os clientes, revela presidente do conselho do Provar/FIA
Especialista considera que, apesar do crescimento, varejo ainda está longe do cliente
Grandes varejistas precisam rever urgente a forma como lidam com os clientes, aponta especialista
Diante dos novos desafios, Grupo Pão de Açúcar busca visão 360º do consumidor
Para sair na frente, Walmart investe em melhorias adotadas a partir da opinião do cliente
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Máquina de Vendas foca em indicadores para identificar oportunidades no relacionamento
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Leia também alguns artigos do portal sobre a evolução do varejo:
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