Autora: Mirian Schmitt
Antes de pensar qual cliente você quer para sua empresa, você sabe dizer se a sua empresa é a ideal para o seu cliente? Para ajudar a nortear essa reflexão, vamos trazer o conceito de Diferenciação, um dos quatro fundamentos do Marketing 1to1 definidos pela primeira vez por Don Peppers e Martha Rogers no livro “The One to One Future” (1993).
De acordo com os autores, podemos dividir esse quarteto em duas grandes áreas: Conhecimento do Cliente e Experiência do Cliente. A primeira delas inclui a Diferenciação e a Identificação, pois quanto melhor a empresa tratar as informações da sua base, maior será seu conhecimento sobre seus clientes e sua capacidade de diferenciar. Já o segundo campo se refere à capacidade de execução da empresa, por meio de Interação e Personalização.
Está se questionando a respeito de por onde começar? Um bom caminho pode ser: ao Identificar cada cliente, buscar Diferenciá-los por valor, comportamento e necessidades, Interagir com eles, lembrando do histórico de conversas, e Personalizar sua atuação, oferecendo produtos, serviços e comunicação de acordo com as necessidades dele.
Não é difícil entender esse roteiro, o cliente tem necessidades que direcionam o seu comportamento e geram um valor para a empresa, porém é complexo executá-lo. A dificuldade aqui é que a maioria das empresas possui informações pouco estruturadas sobre o que seus clientes necessitam, sabe muito sobre o valor e um pouco sobre o comportamento. Consequentemente, muitas vezes erra ao oferecer produtos ou serviços inadequados.
Olhando de dentro para fora, ou seja, do ponto de vista corporativo, o valor dos clientes é tudo aquilo que a empresa define como importante a ser considerado e alocado sobre eles e é a parte mais visível e fácil de ser estruturada para um modelo de diferenciação. Ele pode ser composto pelo Real (quanto o cliente vale hoje para a empresa, com base em seu histórico) e o Potencial (quanto poderá valer no futuro, considerando o que possivelmente poderá adquirir ao longo do relacionamento com a empresa).
Ter e usar informações comportamentais para criar grupos de clientes é fundamental. Para isso, é essencial saber, por exemplo, a frequência de compra, se a pessoa que adquire os produtos ou serviços é a mesma que os utiliza, quais são as formas de pagamento preferenciais e se sua busca costuma ser por preço ou serviço de alto valor agregado. As informações disponíveis nos diversos pontos de contatos dão suporte à interação com o cliente e complementam o perfil de cada um deles.
O passo seguinte é entender as necessidades individuais desses clientes, que frequentemente têm relação com o valor deles. As genéricas incluem desejos, vontades e preferências e são fundamentalmente diferentes de dados demográficos. O fato de agrupar tipos de clientes pode ajudar a criar grupos de necessidades, mas dentro destes times há distinções.
As dimensões Valor, Comportamento e Necessidades foram desenhadas para facilitar e ajudar a implementar o processo evolutivo do modelo de diferenciação. Para obter melhores resultados, a dica é começar por organizar esses dados e oferecer uma boa experiência. Se sua empresa não é capaz de entregar mais do que cinco pacotes personalizados, não crie mais do que cinco grupos de clientes, pois isso só irá gerar “ruído” interno e não fará a menor diferença para os clientes.
Lembre-se da mais importante lição: “tratar clientes diferentes de forma diferente”. Se for para fazer tudo igual, não faz sentido ter um modelo de diferenciação. Conhecer bem o cliente faz com que a empresa tenha uma grande vantagem competitiva, desde que use bem o conhecimento existente. Para finalizar, voltamos à reflexão inicial: Você sabe quem é o cliente ideal para a sua empresa e se a sua empresa é a ideal para o seu cliente?
Mirian Schmitt é sócia da PRG Brasil.
