Para manter a eficiência e melhorar a gestão do relacionamento com os clientes, a Sky implementou um projeto para conhecer bem o perfil de cada um deles. O objetivo da iniciativa, batizada de DNA 2.0, é proporcionar a melhor experiência, que vai, desde o momento da escolha de um novo pacote pelo consumidor, até a melhor abordagem de cobrança e renegociação de valores em aberto. Nesse último caso, a empresa precisava encontrar uma maneira de otimizar o processo de cobrança, definindo a negociação e o benefício mais adequado para cada cliente em situação de inadimplência.
O objetivo era recuperar os valores devidos, levando em consideração métricas razoáveis de concessão de desconto mínimo necessário com avaliação caso a caso, no menor intervalo de tempo – o que foi viável a partir da aquisição da solução SAS Marketing Optimization (MO), ocorrida há seis meses. O principal benefício obtido pela Sky desde a implementação da tecnologia foi a economia de 30% nos gastos com cobrança. “A meta definida no início do projeto já está bem próxima de ser alcançada e estamos apenas na metade do prazo estipulado. Isso é bem animador”, afirma Gustavo Fonseca, vice-presidente de gestão de inteligência da Sky.
O SAS MO permite a criação de vários cenários de otimização, de acordo com os objetivos de negócios da empresa, utilizando diferentes tipos de descontos para cada perfil, de modo acurado – o que até pouco tempo não era possível. Para isso, a Sky mantém a base de clientes atualizada e rodando diariamente na ferramenta, em cada cenário criado. “Antigamente, inseríamos um grupo de clientes dentro de determinada régua de comunicação para as ações de cobrança e acabávamos não conseguindo atingir o objetivo almejado que era o de recuperar os valores em aberto pois não direcionávamos o foco das nossas ações no perfil do consumidor”, explica Fonseca.
Foi então que a Sky decidiu detalhar ainda mais a régua de cobrança, personalizando a oferta de descontos de acordo com o perfil do cliente e a situação de dívida na qual ele se encontrava. Com isso, foi possível fazer uma análise individual dos clientes com maior ou menor chance de realizar o pagamento, considerando o cenário de maior recuperação com o menor custo no processo de cobrança. “A grande diferença é que antes usávamos modelos pré-definidos e dependíamos totalmente dos times de atendimento que decidiam na hora, com base em regras determinísticas, qual seria a oferta a ser feita”, diz o executivo. “Com esse software conseguimos usar vários modelos simultâneos de cobrança para grupos distintos entre os inadimplentes. Agora, basta o atendimento seguir as diretrizes da solução para saber o que deve ser oferecido.”
PRÓXIMOS PASSOS
De acordo com o Fonseca, a Sky tem vivido um processo contínuo de aprendizado desde que passou a fazer uso da solução SAS MO, analisando os cenários e fazendo adaptações conforme a necessidade. A empresa também tem planos para usar a ferramenta em outros projetos, como por exemplo, a manutenção da base de clientes, que é um processo mais complexo, por envolver um trabalho de convencimento para que o cliente continue como assinante da Sky, além de exigir maior gasto com recursos.
Para isso, a operadora pretende aplicar a mesma metodologia usada hoje nas ações de cobrança, em que a solução define o que será oferecido à base de clientes, de acordo com a análise individual de cada perfil de consumidor. “Esperamos obter os primeiros resultados dessa segunda fase do projeto ainda neste ano, aumentando nossa proposta de valor por meio da maior oferta de produtos – o que ajuda bastante a ampliar nossa taxa de retenção”, conclui o vice-presidente de gestão de inteligência.
