Diversidade não pode ser tratada como estratégia de curto prazo ou como ação vinculada apenas a datas simbólicas
Autora: Georgia Aliperti
A diversidade deixou de ser um diferencial e passou a ser um indicador de reputação e, para muitas marcas, uma questão de sobrevivência. Ainda assim, em 2025, observa-se um movimento de retração em iniciativas voltadas à visibilidade da população LGBTQIA+, reflexo direto do ambiente político e social polarizado em que vivemos.
Dados recentes ilustram esse cenário. O número de marcas patrocinadoras da Parada do Orgulho LGBTQIA+ de São Paulo caiu de 19 em 2024 para 13 este ano. Também houve uma queda expressiva na presença de influenciadores LGBTQIA+ em campanhas publicitárias no Mês do Orgulho, superando 50% de retração em relação ao ano passado. Parte desse recuo está relacionada ao receio das empresas em se exporem a críticas nas redes sociais, ao boicote de grupos conservadores e ao desgaste provocado por posicionamentos considerados controversos.
Apesar desse contexto, um levantamento recente que realizamos, analisando campanhas publicitárias em segmentos como hotelaria, bem-estar e tecnologia, aponta que a representatividade LGBTQIA+ em peças publicitárias se manteve estável. Em média, duas a cada dez campanhas trazem personas LGBTQIA+, percentual semelhante ao do ano anterior. O dado não indica avanço, mas tampouco revela recuo estrutural, o que, por si só, já é um sinal relevante em meio ao cenário de cautela.
A leitura desses números exige cuidado. É preciso reconhecer que representatividade pontual não equivale a compromisso genuíno com inclusão. Diversidade não pode ser tratada como estratégia de curto prazo ou como ação vinculada apenas a datas simbólicas, como o Mês do Orgulho. Ela precisa ser incorporada ao processo criativo, às estruturas de liderança e à cultura das organizações.
O mercado já deixou claro que esse caminho não é apenas uma escolha ética, mas uma decisão estratégica. Estimativas indicam que mais de 10% da população brasileira se identifica como LGBTQIA+, além de um contingente expressivo de aliados e apoiadores. Essa parcela da sociedade, quando se sente vista e respeitada, responde com lealdade, consumo e influência positiva sobre as marcas.
Ao mesmo tempo, o público também demonstra maturidade e senso crítico. Pesquisas como a da Kantar mostram que 86% dos brasileiros consideram fundamental que as empresas promovam diversidade e inclusão, mas apenas 20% se sentem representados o tempo todo pela comunicação corporativa. Ou seja, o discurso precisa ser respaldado por prática consistente e transparente.
Em um ambiente econômico e reputacional cada vez mais exigente, a omissão, o retrocesso ou o posicionamento superficial podem custar caro às empresas. Confiança e credibilidade se constroem com coerência e persistência e se perdem com a mesma rapidez com que se recua diante da pressão.
O desafio está colocado. As marcas que compreendem a diversidade como valor estrutural, e não como pauta circunstancial, estarão mais preparadas para atravessar o momento de instabilidade. As que optarem pelo silêncio ou por ações pontuais correm o risco de se tornar irrelevantes. Em tempos de alta exposição e escrutínio constante, diversidade não é mais uma aposta. É, cada vez mais, um critério de longevidade.
Georgia Aliperti é Chief Creative Officer na Rosh.
