Em um contexto de alta complexidade, em que o marketing passa a abarcar diferentes disciplinas, um único parceiro dificilmente entrega todas as soluções
Autor: Daniel Prianti
Nos últimos meses, a palavra ecossistema voltou com força às conversas de negócios. Mas o uso frequente acabou diluindo o verdadeiro sentido do conceito. A edição #38 da MIT Sloan Management Review Brasil trouxe um artigo provocativo de Maximiliano Carlomagno, intitulado “Ecossistemas não são o que você pensa”. Nele, o autor alerta para o risco da banalização: nem conglomerados de marcas, nem cadeias de fornecedores, nem portfólios corporativos são, de fato, ecossistemas.
Carlomagno reitera que um ecossistema real nasce da interdependência estratégica entre atores autônomos. Essa dinâmica só se sustenta com governança modular, coevolução contínua, fronteiras porosas e efeitos de rede. É a partir desses pilares que as conexões passam a se transformar em vantagem competitiva.
Os quatro pilares de um ecossistema real
- Governança modular: em vez de hierarquia, há orquestração: um modelo que organiza as relações entre diferentes atores, viabilizando colaboração e contratações de forma ágil.
- Efeitos de rede: quanto mais organizações e parceiros se conectam, maior é a circulação de valor, alimentando ciclos virtuosos de crescimento.
- Fronteiras porosas: fornecedores, especialistas e parceiros transitam dentro e fora do sistema, mas encontram nele infraestrutura sólida e base de clientes para expandir com segurança e transparência.
- Foco em valor coletivo: não se trata de ganhos isolados, mas de fortalecer diversidade, inovação e sustentabilidade por meio da distribuição mais inteligente dos investimentos.
Ecossistemas: para além do rótulo
Um estudo global da EY com mais de 800 executivos mostra que organizações que dominam esse modelo crescem 2,1 vezes mais em receita incremental e reduzem custos em até 12,9%, quando comparadas às menos maduras.
Isso demonstra que ecossistemas não são apenas conceitos inspiradores: são mecanismos concretos de criação e distribuição de valor. Um ecossistema é vivo, ampliado pela tecnologia e em constante evolução. Ele existe para viabilizar conexões relevantes e, com isso, potencializar resultados.
O marketing na era do Open Source
No marketing, os ecossistemas também vêm ganhando forma. Enquanto os grupos tradicionais operam com estruturas fixas e verticais: várias agências sob uma mesma holding, os ecossistemas funcionam em rede: descentralizados, colaborativos e flexíveis.
São formados por agências independentes, especialistas, studios e talentos diversos, conectados por valores, tecnologia ou propósito. E, não menos importante, pelo tempo necessário.
Em um contexto de alta complexidade, em que o marketing passa a abarcar diferentes disciplinas, um único parceiro dificilmente entrega todas as soluções. E esse modelo não trata apenas de multiplicar opções, mas também de criar um ambiente em que diversidade, inovação e eficiência caminham juntas.
Estamos na era do Open Source Marketing: ecossistemas dinâmicos que ampliam a competitividade das marcas, aceleram a inovação e redefinem como se constrói valor.
Daniel Prianti é fundador e coCEO da BPool.
