No Brasil, 86% das mulheres são usuárias de internet e elas estão imersas em um ecossistema digital no qual a atenção é disputada por estímulos simultâneos
Autora: Fernanda Acacio
A fragmentação da jornada de consumo deixou de ser um desafio operacional para se tornar um fenômeno comportamental. Em 2026, entender como decisões são tomadas exige abandonar a ideia de que escolhas seguem uma sequência lógica de funis lineares e reconhecer que elas emergem em momentos específicos, muitas vezes silenciosos, de curiosidade, necessidade ou identificação, reconhecidos como microjornadas.
Entre mulheres, esse movimento se torna ainda mais evidente. Isso ocorre tanto pelo volume de capital que administram quanto pelo papel que exercem como mediadoras de escolhas dentro de redes familiares, sociais e digitais. Quando projeções citadas por relatórios da Nielsen e do Boston Consulting Group estimam que elas já gerenciem cerca de US$ 32 trilhões em gastos e possam influenciar até 75% do consumo discricionário, o dado econômico aponta para algo mais profundo: decisões são cada vez menos individuais e mais construídas socialmente.
No Brasil, 86% das mulheres são usuárias de internet (TIC 2023), e elas estão imersas em um ecossistema digital no qual a atenção é disputada por estímulos simultâneos. De acordo com o Digital News Report 2025, do Reuters Institute, 63% dos brasileiros acessam notícias por redes sociais semanalmente, com clara preferência por vídeo (41%) em relação a texto (36%) e áudio (23%). Esse dado dialoga diretamente com a transformação da publicidade: 42% da verba digital já é destinada a vídeo, dentro de um bolo total de R$ 37,9 bilhões investidos em 2024 (IAB Brasil).
No Brasil, de acordo com o Reuters Institute for the Study of Journalism, apenas 42% dos consumidores confiam nas notícias em geral, mas 61% afirmam prestar mais atenção a anúncios em sites nos quais já confiam, segundo o IAB. Esse dado reforça a importância de métricas conectadas ao ciclo completo de conversão e de ambientes brand-safe para anunciantes e publishers.
É nesse ambiente que o avanço de formatos interativos, como o rich media, começa a responder a uma necessidade real do ecossistema. Ao permitir experiências interativas, contextuais e adaptáveis ao momento de navegação, o rich media se aproxima mais da lógica das microjornadas do que da publicidade tradicional. Em vez de impor uma mensagem, ele cria espaço para que a usuária explore, compare, vivencie narrativas de forma participativa e, sobretudo, se reconheça.
Essa adequação, porém, vai além da inovação criativa. Ela está ancorada em uma transformação mais ampla da mídia, na qual a inteligência artificial deixa de ser um recurso tático e passa a operar como infraestrutura. A automação atravessa agora todo o ciclo publicitário — da definição de objetivos à escolha de canais, da otimização de criativos à atribuição de verba — e permite analisar grandes volumes de dados em tempo real, identificando padrões de interesse e comportamento. A partir disso, a comunicação impulsionada por IA consegue oferecer recomendações de produtos e conteúdos mais personalizados, com base em interesses e interações anteriores, deixando de ser planejada em etapas fixas para responder continuamente a sinais emergentes de comportamento.
Para as marcas, isso implica uma mudança de postura. A dependência de trajetórias explícitas tende a diminuir, enquanto a leitura de sinais contextuais ganha protagonismo. Assim, em um ambiente em que decisões nascem de contextos, emoções e identidades específicas, capturar atenção do público feminino passa a significar participar de microdecisões, não interrompê-las. E, talvez mais importante, passa a exigir que a publicidade deixe de tentar conduzir a jornada e passe a aprender com ela.
Em 2026, relevância não será definida pela capacidade de aparecer, mas pela habilidade de acompanhar. A consequência é direta: comunicar-se com mulheres hoje exige menos amplificação de presença e mais precisão de leitura.
Fernanda Acacio é CEO da MGID no Brasil.
