ClienteSA News recebe professora da ESPM e diretor da Ipsos para debater os dilemas para encantar o cliente genuinamente
Saber se o cliente tem motivos para comemorar com as experiências recebidas é um fenômeno real e complexo. Pode-se afirmar que há uma espécie de teatro no mercado atual, onde tanto empresas quanto consumidores participam de um jogo de aparências, interesses e ilusões, muitas vezes até conscientes. E as mesmas questões voltam sempre à baila quando se quer descobrir o que fazer. Ou seja, como conquistar a genuína centralidade no cliente. Ou mesmo se é preciso voltar ao básico bem feito ao invés do momento “wow”, que traz o risco de fricções. Essas e outras questões foram analisadas, ontem (22), na 49ª edição do ClienteSA News, que contou com as participações de Erika Martins, coordenadora do curso de Administração da ESPM, e Rafael Lindemeyer, diretor sênior de clientes da Ipsos, recebidos pelos cohosts Vilnor Grube, CEO da ClienteSA e VP da Aloic, Rodrigo Tavares, VP sênior de customer experience da RecargaPay, e Wellington Paes, fundador e CEO da Conexão Customer.
Abrindo o bate-papo, Vilnor lembrou ser este um momento para se encarar sob a ótica do cliente, destacando pontos relevantes da série especial Semana do Cliente, realizada ao longo da semana passada, na ESPM. Aproveitando a questão da noite, se o cliente tem o que comemorar, Wellington fez uma provocação inicial: “De que cliente estamos falando, do que está bem informado – pois informação é o que não falta hoje em dia – ou o que gosta de ser enganado?”.
Desafiada a ser a primeira a responder, Erica não se esquivou. Para ela, por um lado, o cliente muitas vezes percebe que pode estar sendo ludibriado na compra de um produto ou serviço e sempre terá outro caminho de escolha. Por outro, ela lembrou que as empresas podem enganá-lo com artimanhas, como oferecendo promoções que o enredam em uma teia e ele não consegue escapar. Após dar um exemplo, ela afirmou não ser necessário que a empresa ou o cliente precisem “se prostituir” nessa relação – cabendo à marca melhorar constantemente a experiência do cliente, realizando conversão genuína e gerando receita honesta para seus cofres. “Não é algo fácil, mas é possível e, assim, acabar com a ‘prostituição’ de ambos os lados em quase todos os mercados.”
Complementando, Rafael perguntou o motivo de sempre ter que voltar ao básico bem feito, como ouviu várias pessoas falando na Semana do Cliente da ClienteSA e em outros eventos. “A resposta é porque temos que estar sempre reavaliando a jornada ao perceber que algo não está saindo como o esperado. Isso acontece porque estávamos no caminho certo e aí queremos partir para a experiência ‘wow’ e é onde vão surgir os pontos de fricção.” Ele justificou com a informação de que 30% das empresas não fazem pesquisa de satisfação de CX. “Levando-se em conta que, mesmo dentro dos 70%, certamente, há uma boa parcela que descobre ter de voltar ao básico bem feito, significa que o cliente não tem muitos motivos para comemorar com as experiências recebidas.”
Neste momento, Vilnor aproveitou para mencionar uma consulta feita ao ChatGPT sobre o tema desta edição do News, e recebeu como resposta uma sugestão provocativa para o título do encontro: “Semana do Cliente – motivos para comemorar ou ainda só liquidação disfarçada?”. Ele mesmo deu as respostas para o “sim, tem motivos para comemorar” listando alguns exemplos, e o “talvez não”, colocando entre os aspectos negativos “promoções de preços sem conexão com experiência ou propósito”, “campanhas repetitivas que não geram valor emocional e fidelização” e “o cliente busca mais coerência, quer ser ouvido, atendido com qualidade e respeito em todas as jornadas e não só na semana promocional”.
Isso levou Rodrigo a interferir citando o título de um filme, “À espera de um milagre”. “Ou seja, o milagre de perceber que nos importamos com ele de verdade. O que não significa fazer tudo o que ele quer, mas demonstrar que só existimos pelo fato de ele estar ali e com a vontade genuína de servi-lo da melhor maneira ouvindo o feedback para melhorar a experiência.” Voltando ao número mencionado por Rafael, o executivo acrescentou que dos 70% que pesquisam a satisfação do cliente, “boa parte pesquisa por pesquisar, porque não tomam nenhuma atitude frente às descobertas com as sondagens realizadas”.
O debate prosseguiu, abordando questões como o que é efetivamente feito em favor da centralidade do cliente, como decodificar as reais expectativas do consumidor e o que verdadeiramente uma experiência encantadora em cada contexto específico, entre outras, como podem ser conferido no vídeo disponível, na íntegra, no YouTube, no canal ClienteSA Play, compondo um acervo em cultura cliente que já passa de 3,9 mil vídeos.
