Executivos de Abemf, Alloyal e Stix debatem o atual cenário do setor, que vem apresentando crescimento de dois dígitos, queda do breakage e avanços no uso de IA
A fidelização deixou de ser tática promocional para tornar-se motor estratégico de crescimento. Dados recentes apontam avanço de quase 18% no faturamento do setor e queda histórica do breakage para 11%, sinal claro de maior engajamento do público. Nesse cenário, simplicidade, liberdade de uso e a construção de ecossistemas são determinantes para gerar valor real, assim como a IA entra nesse jogo para acelerar resultados e criar experiências memoráveis. Além disso, mais do que retenção, há a necessidade de criar ROI incremental. Essas foram algumas das reflexões extraídas, hoje (20), na 1283ª edição da Série Entrevista ClienteSA, que reuniu Martin Holdschmidt, presidente da Abemf e diretor geral da Latam Pass Brasil, Aluísio Cirino, CEO e fundador da Alloyal, e Denis Araújo Santos, head de CRM e advanced analytics da Stix.
Primeiro a se manifestar, Martin afirmou que, cada vez mais, os programas de fidelização estão fazendo parte do dia a dia das pessoas e das empresas, em todos os setores. Pesquisa da Abemf, Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização, aponta crescimento de quase 18% no faturamento das empresas de loyalty, em 2025, na comparação com o ano anterior. “Chegamos a bater, no terceiro trimestre do ano passado, 270 bilhões de pontos acumulados, representando crescimento de 15% em relação ao mesmo período de 2024.”
Porém, de acordo com o executivo, o que mais chama a atenção é a queda no mesmo período do braeakage, pontos/milhas que vencem antes de serem resgatados, para 11%, o menor de todos os tempos, significando o crescente engajamento dos clientes aos programas. Ele ressaltou a importância da quantidade e qualidade das informações que os programas geram para guiar os setores e o que as empresas estão fazendo a partir desses dados. Na sequência, o executivo aproveitou para responder uma pergunta da audiência sobre ROI. “Se o consumidor continua com o mesmo nível de compra com ou sem o loyalty, este se torna apenas um custo. Por isso é preciso criar um grupo de controle para mensurar o ROI e verificar o que pode ser incremental ao consumo, agregando valor.”
Por sua vez, Denis destacou que o grande desafio do setor é atender às necessidades do cliente, que são simplicidade no uso, liberdade de escolha e utilização dos pontos quando bem entender. “Na Stix, respondemos a essas tendências adaptando nosso modelo de negócio em redes de grandes varejistas que estão no dia a dia do consumidor. Nossa obstinação sempre foi evitar o breakage e, pelo quarto ano consecutivo, esse indicador está abaixo de 4% na nossa base. Isso graças a um sistema massificado dentro de um ecossistema de coalisão entre varejistas que coexistem em uma relação de parceria.”
Concordando com Martin sobre o aumento do número de empresas que estão aderindo ao loyalty, Aluísio afirmou que a Alloyal já atende a 21 segmentos da economia. “Tem aumentado muito o número de lideranças de marketing que enxergam os programas de fidelidade como vetor de crescimento do negócio. Outro ponto relevante é a questão do ROI. O breakage representa o maior nível de descontentamento que o consumidor pode ter com o programa. Essa frustração tem que estar relacionada ao ROI do programa.” Ele acrescentou que existe uma preocupação crescente das empresas com a velocidade da conquista do ROI. “Eles querem um sucesso de curto prazo, mas o ROI tem de ser conquistado ao longo do tempo, pois o programa de fidelidade necessita de um período de maturação para que um retorno seja devidamente enxergado.” Nisso, ele completou que a IA tem ajudado a gerar valor mais rápido.
Respondendo uma questão do público sobre a evolução do loyalty passar pela construção e ecossistemas, Denis assegurou que a Stix nasceu justamente com esse propósito. “Por conta de todos os varejistas físicos e on-line que estão dentro do nosso ecossistema, temos potencialmente a possibilidade de estar todos os dias com os nossos clientes. Isso tem refletido positivamente nos nossos números, porque já estamos alcançando 15 milhões de clientes ativos na plataforma, em mais de 4 mil pontos de vendas em todo o Brasil e presentes em quase todos os setores de alta frequência de consumo e em expansão.”
Houve tempo para Martin destacar que o mercado de fidelidade brasileiro é um dos mais desenvolvidos e competitivos do mundo. “Estamos criando programas cada vez mais atrativos para o público e gerando recorrência.” Falaram também da importância da criação de experiências memoráveis, a possibilidade maior de realizar cross sell dentro do ecossistema, entre outros pontos. O bate-papo pode ser conferido, na íntegra, no canal ClienteSA Play, do YouTube, junto com as outras 1282 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA volta, na segunda-feira (23), com Maria Alice Rocha, diretora executiva de pessoas, CX, marketing, sustentabilidade e impacto social da BP, falando a atenção ao cliente para avançar a jornada de encantamento.
