É vital. Com o aumento do conhecimento, no decorrer dos tempos, as empresas – não apenas as brasileiras – vêm se destacando na aplicação de estratégias ora tradicionais ora abusadas de marketing que têm grandes impactos no mercado – e que se traduzem em resultados dos negócios. Um dos caminhos é a valorização da marca. “É preciso associar valores a sua marca e praticá-los. É necessário saber usar as novas ferramentas, mas se apegar aos valores perenes”, explica Hiran Castello Branco vice-presidente da ESPM, na palestra de abertura da 8ª edição do Fórum As Grandes Sacadas de Marketing do Brasil. Promovido pelo Cenam, Centro Nacional de Modernização Empresarial, o congresso reuniu estratégias que se tornaram referência em inovação e criatividade. “O sucesso do evento neste ano mais uma vez o consagrou como o espaço para se conhecer o conteúdo das principais práticas de marketing no Brasil, proporcionando um diálogo de conhecimento absolutamente diferenciado”, afirma Lívio Giosa, presidente do Cenam e coordenador do fórum.Uma das estratégias vencedoras foi o case Galera Animal, que rendeu à Nestlé o reconhecimento como “grande sacada” na categoria de marketing socioambiental. A ação apresentou-se no formato de uma série de sete episódios. A animação convidava a refletir sobre questões do cotidiano, abordando temas como trabalho no campo, cuidados com a água, sustentabilidade das matas, reciclagem, utilização integral dos alimentos, entre outros, sempre apoiados na importância da amizade, solidariedade e inclusão. “Nossa grande sacada foi mostrar o tema sustentabilidade de maneira abrangente e compreensível para diversos públicos”, diz Alexandre Ferreira, gerente de mídia da Nestlé. A campanha contou com uma estratégia de comunicação diferenciada. “Elaboramos uma mini-série para a televisão, que foi exibida durante os intervalos de uma novela da TV Globo”, afirma.
Na categoria bebidas com álcool – destilados, o case vencedor foi do uísque Old Eight, que surpreendeu com o reality show “A Liga dos Oito”, estrelado pela lenda da sinuca, Rui Chapéu, que selecionou entre os consumidores da bebida a equipe que o ajudaria a recuperar o troféu “Taco de Ouro”, perdido para uma misteriosa adversária. Com 35 vídeos virais disseminados pela Internet, a estratégia resultou em mais de 134 mil visualizações do canal da campanha no Youtube, 20 mil usuários inscritos e buzz nas redes sócias e blogs. O público-alvo da campanha foi a nova classe média, segundo Andrei Orzakauskas, gerente de produtos do Gruppo Campari. “A classe C subiu alguns degraus e, agora, consome mais e utiliza a Internet. Por isso, nossa campanha teve o intuito de abranger o mundo digital”, ressalta. “Temos um conhecimento profundo dos nossos consumidores. É um público que busca um estilo sociável e é exigente. Nos apropriamos de um terreno onde nenhuma outra empresa conseguiu entrar”, completa.
Conhecer o público também foi importante para a Chevrolet, reconhecida na categoria indústria automobilística. Ela inovou o padrão de comunicação do segmento de pick ups ao entender que os hábitos do consumidor deste modelo de veículo eram bem diferentes dos retratados pelos comerciais. Apesar da jovialidade e esportividade que desejavam demonstrar, apresentavam um gosto apurado e alto nível de exigência. Fernanda Bertacini, coordenadora de marketing nacional da Chevrolet, apontou o sucesso da campanha pelo fato de a empresa ter conseguido mostrar a robustez e a versatilidade do automóvel. “Mostramos que a Nova Montana pode ser utilizada tanto para o trabalho como para a diversão. A grande sacada foi aliar o lado racional, da robustez, do dia-a-dia”, explica.
Em produtos de consumo – diversos, a Topper se destacou pela campanha de divulgação do rugby no Brasil. O humor com a baixa popularidade do esporte foi a forma adotada para chamar a atenção, de acordo com Ricardo Matera, gerente de marketing para artigos esportivos da empresa. O resultado da ação foi imediato: além de multiplicar o número de clubes e atletas da modalidade pelo país, a seleção brasileira passou a colecionar bons resultados. O uso da criatividade também se fez presente no case da Iveco, que se destacou na indústria de caminhões e ônibus, ao realizar uma estratégia diferenciada em um segmento historicamente marcado por ações convencionais. A comunicação buscou traduzir a versatilidade do caminhão Tector, que possui mais de 1.500 opções de configuração, ao investir na utilização de diversos canais para a apresentação da mensagem “Monte seu Tector”, explica Marcelo Bouhid, gerente de marketing da Iveco. A campanha fez subir em 2.542% a quantidade de visitas ao hotsite do veículo, aumentando em 71% o número médio de vendas em relação aos meses anteriores.
Com constantes investimentos nas áreas fabril, comercial e de recursos humanos, a Kasinski foi considerada a marca de maior destaque entre os veículos de duas rodas por apresentar um expressivo aumento na produtividade, recordes de vendas, lançamento de novos produtos e utilização de tecnologia mundial, multiplicando a participação no mercado nacional em quase cinco vezes. O crescimento acumulado também foi marcante, chegando a somar 293,7% no período de março de 2010 a março de 2011. Para Cláudio Rosa Júnior, presidente da Kasinski, o mais importante foi investir no fortalecimento da marca. A empresa modernizou a logomarca, renovou os produtos e apostou no apresentador de TV Rodrigo Faro como garoto-propaganda. “Outro fator importante é que muitos jovens passaram a usar motocicletas. E agora os financiamentos permitem que um número maior de pessoas passe a utilizá-las”, ressalta Rosa Júnior. Ele acrescenta que a estratégia de vender a moto já segurada por um ano e com assistência 24 horas também deu resultado. “Não vendemos só uma motocicleta. Vendemos uma solução”, sintetiza.
Já a Porto Seguro, premiada na categoria de serviços, para chamar a atenção do público na campanha de conscientização Trânsito + Gentil, lançou mão de uma intervenção teatral, demonstrando as principais situações vivenciadas pelos motoristas nas grandes metrópoles. Baseada em estudos sobre a relação entre comportamento humano e trânsito, que identificaram as situações que mais “irritam” o motorista, a seguradora desenvolveu a ação com o objetivo de incentivar não apenas os motoristas, mas também motociclistas e pedestres, a agirem com mais tolerância e adotarem boas práticas. A campanha foi baseada no livro Porque Dirigimos Assim, de Tom Vanderbilt. “O livro detecta um problema: a falta de gentileza no trânsito. Resolvemos focar nesse aspecto”, declara Tanyze Marconato, gerente de marketing da Porto Seguro. Ela aponta como grande sacada da Trânsito + Gentil foi o fato de a empresa premiar os clientes com bom comportamento. “Os clientes sem multa em sua carteira tiveram 5% de desconto na renovação do seguro”, afirma. A Porto Seguro também foi premiada pela campanha Auto + Mulher, que consistia em chamar a atenção para os benefícios oferecidos exclusivamente para o público feminino.
A Cerveja Itaipava, ao compreender a importância da diversificação do portfólio para atender aos desejos do consumidor, dirigiu a comunicação de acordo com as situações que fazem parte do ambiente em que ele se encontra ou deseja estar quando consome a cerveja. Com isso, obteve aumento de mais de 6% de market share nas principais capitais brasileiras, consolidando neste mercado a liderança da marca com a lata de 350 ml e garantindo o reconhecimento na categoria bebidas com álcool – fermentados. “A Itaipava é uma cerveja brasileira, produzida por brasileiros e consumida por brasileiros. Fizemos uma associação à nossa alegria”, declara Luciana Persoli, coordenadora de marketing corporativo. Luciana acrescenta que a cervejaria também privilegiou a criação de mais produtos. “Por meio de uma pesquisa observamos que o consumidor estava mais exigente e queria uma variedade maior”, ressalta.
Ao enxergar uma oportunidade de “massificação” dos smartphones, a Sony Ericsson acertou a sacada. Vencedora na categoria de aparelho celular, a empresa lançou a família Xperia, que, com diversas opções de preços, tamanhos e cores, procurou democratizar o acesso aos produtos do segmento, aponta Ana Peretti, diretora de marketing da Sony Ericsson. Como resltado, a empresa conquistou o segundo lugar no ranking do mercado brasileiro de smartphones Android no ano de 2010, segundo o instituto GFK Custom Research Brasil. A premiação ainda reconheceu a Almap BBDO, na categoria especial de agências de publicidade, pelas conquistas de 2010 nos principais festivais de propaganda locais, regionais e mundiais, incluindo Cannes Lions, Clio Awards, The Cup, El Sol, Wave, Fiap (Festival Ibero-americano de Publicidade), One Show, El Sol, London International Awards, Anuário do Clube de Criação de São Paulo e Prêmio Caboré.
