O dado orienta o “como”, mas é o propósito que define o “porquê”
Autora: Valéria Rodrigues
Ganhamos fluência nas métricas de eficiência do campo de experiência do cliente (CX) ao longo dos anos e com a evolução do mercado: tempo de resposta, NPS, taxa de resolução, esforço do consumidor. Esses indicadores continuam relevantes, mas já não bastam. O consumidor contemporâneo, moldado por uma sociedade hiperconectada e saturada de estímulos, não busca apenas satisfação. Ele busca sentido. Ele quer se ver refletido nas marcas com as quais se relaciona. E, nesse novo contexto, a experiência precisa transcender a utilidade e tocar o simbólico.
Essa é uma transformação que exige um deslocamento do racional para o relacional. O valor não está apenas no serviço bem prestado, mas na coerência entre o que a marca promete e o que entrega em cada interação que promove. É aqui que autenticidade se torna o novo eixo do CX. Marcas que operam com propósito, transparência e consistência emocional criam experiências memoráveis não porque agradam, mas porque conectam. O consumidor sente quando há verdade e se distancia quando há encenação.
Com a ascensão da inteligência artificial, esse desafio se intensifica. Ferramentas automatizadas ampliam escala, personalização e eficiência, mas também exigem uma nova camada de humanidade e senso crítico para evitar experiências genéricas ou desprovidas de empatia. A IA pode entender padrões, mas não substitui o significado. A combinação ideal nasce quando a tecnologia entrega precisão e a marca, coerência. O dado orienta o “como”, mas é o propósito que define o “porquê”.
Aqui, surge o conceito de meaningful brands, ou seja, marcas que não apenas resolvem, mas ressoam. Elas não vendem produtos, mas ideias que fazem o consumidor se sentir parte de algo maior. Não é à toa que, em recente estudo da HSR, capturou-se que consumidores associam autenticidade a pertencimento, confiança e até perdão: quando a experiência faz sentido, a relação se sustenta mesmo diante de falhas. O significado é o novo antídoto contra a volatilidade.
Na nova lógica da experiência do consumidor, a pergunta deixa de ser “O cliente ficou satisfeito?” e passa a ser “O que essa experiência significou para ele?”. As marcas que compreenderem essa mudança deixarão de medir sorrisos e passarão a construir histórias. Em um mundo mediado por algoritmos, a experiência mais poderosa ainda é aquela que é genuinamente humana.
Valéria Rodrigues é CEO da Shopper Experience e sócia da HSR Specialist Researchers.
