A concorrência acirrada obriga as organizações a diferenciarem suas propostas com um toque de empatia e autenticação, características do relacionamento B2C
Autor: Raimundo Ribeiro
Durante muito tempo, o universo B2B foi tratado como um ambiente puramente racional, dominado por especificações técnicas, negociações formais e relações comerciais impessoais. No entanto, essa lógica vem sendo desafiada por um novo olhar: o de que, mesmo entre empresas, são pessoas que decidem, compram e constroem relacionamentos. Essas pessoas, cada vez mais, esperam experiências personalizadas, empáticas e humanas.
Essa transição é visível em diversas frentes. Uma pesquisa recente da Forrester apontou que a personalização se tornou uma das maiores prioridades das organizações B2B em 2024, especialmente em momentos de interação crítica com o cliente. Mais do que nunca, compradores corporativos esperam ser compreendidos em suas dores, jornadas e contextos — o que exige não apenas dados, mas sensibilidade e suporte para uma decisão assertiva. No entanto, essa distinção vem se tornando cada vez mais tênue, dando lugar a um novo conceito: o B2C, ou seja, a humanização das relações corporativas.
A influência do B2C
Esse movimento tem sido impulsionado, em parte, pela influência das experiências B2C na vida dos profissionais. Um executivo que está acostumado com apps intuitivos, atendimento rápido e comunicação personalizada com o consumidor, leva essas mesmas expectativas para a esfera de negócios. Assim, a experiência do cliente B2B passou a ser uma prioridade competitiva.
Além disso, a concorrência acirrada obriga as organizações a diferenciarem suas propostas com um toque de empatia e autenticação, características do relacionamento B2C. Um relatório da McKinsey destaca que empresas que oferecem experiências personalizadas e multicanais têm até 1,7 vez mais chance de ganhar participação de mercado.
Outro ponto de inflexão está na forma como a tecnologia vem sendo utilizada. CRMs, automações e inteligência artificial não são apenas ferramentas para escalar processos — elas são, ou deveriam ser, instrumentos para potencializar a escuta, a adaptação e a personalização. Quando bem aplicadas, essas tecnologias não distanciam, mas aproximam, permitindo que empresas conheçam melhor seus clientes, antecipem suas necessidades e entreguem valor real de forma mais relevante e oportuna.
A humanização nas relações
A humanização também está presente na mudança do papel do fornecedor para o de parceiro estratégico. As empresas que se destacam hoje são aquelas que cultivam relações de longo prazo, baseadas em confiança, transparência e colaboração. Isso exige presença, empatia e escuta ativa — atributos antes mais comuns no varejo, mas cada vez mais valorizados também no B2B.
Em um cenário de alta competitividade e transformação constante, as conexões humanas voltam a ocupar o centro das decisões. Humanizar não é apenas suavizar, mas também aprofundar. É reconhecer que do outro lado da mesa (ou da tela) há alguém com expectativas, pressões e aspirações — e que atender a essas dimensões é parte fundamental de qualquer relação de valor.
O futuro do B2B será mais parecido com o B2C não por causa da forma, mas da essência. E essa essência é, no fim das contas, profundamente humana. Essa essência tem a humanização como a peça chave para o sucesso sustentável.
Raimundo Ribeiro é diretor comercial e técnico da Fujitsu General do Brasil.
